Mustaqillik yillarida O‘zbekistonda bozor munosabatlariga asoslan- gan

Pozitsiyalashtirish strategiyasini tashkil etuvchilar
10
 
 
Bozorni pozitsiyalashtirish alohida bozor segmentlarida mahsulot 
pozitsiyasini aniqlash texnologiyasidir. Pozitsiyalashtirishning maqsadi– 
mavjud va shakllanayotgan fikrlarni tadqiq qilish, xaridorlar yoki ularning 
guruhini mahsulot parametrlariga bo‘lgan munosabatini baholash tahlilidan, 
maqsadli bozorning ushbu segmentida mahsulotni raqobatli afzalligini 
ta’minlashda shunday tovar pozitsiyasini marketing chora-tadbirlarini 
o‘tkazish yo‘li bilan tuzishdan iborat. 
Mahsulotni samarali pozitsiyalashtirish uchun talab va taklifning muhim 
tavsifnomalarini, xarid to‘g‘risida qaror qabul qilishda mo‘ljal bo‘lib 
hisoblanuvchi omillar ta’sirini o‘rnatish va o‘rganish zarur. Aniqlovchi 
omillar esa mahsulot sifati, sifat darajasi, ishonchliligi, energo hajmi, dizayni 
va tovar raqobatbardoshligining boshqa ko‘rsat- kichlari bo‘lishi mumkin. 
Bozorni pozitsiyalashtirishni to‘g‘ri tashkil etish marketing rejasi va 
kompleksini samarali ishlab chiqish shart-sharoiti bo‘lib hisoblanadi. 
Pozitsiyalashtirishga iste’molchilarning maqsadli guruhi ongida ular 
olishi mumkin bo‘lgan afzalliklar va foyda bo‘yicha raqobatchi tovarlar 
(korxonalar)ga nisbatan tovar (yoki korxona) shakli idrok qilinishining 
o‘zlashtirilishi sifatida qaraladi. 
Pozitsiyalash strategiyasi – bu maqsadga yo‘naltirilgan bozorda takliflar 
kompleksini raqobatchilarga nisbatan yaxshiroq yaratish vositasi bo‘lib, u 
potensial iste’molchini jalb etish uchun xizmat qiladi. Uning turlicha 
variantlari bo‘lishi mumkin: 
-
Mavjud pozitsiyalarni mustahkamlash. Egallab turilgan pozitsiya 
maqbul. Uni mustahkamlash zarur bo‘ladi. 
-
Asta-sekin qayta pozitsiyalanish. Iste’molchilar talablariga asta- sekin 
ko‘nikish (moslashuv). Masalan, retseptlarni modifikatsiyalash orqali kir 
yuvish kukunlarini o‘zgartirish. 
-
Tubdan qayta pozitsiyalashuv. Vaziyatni rekonstruksiyalash, 
funksional va emotsional (his-tuyg‘u) xossalarda jiddiy o‘zgarishlar, yangi 
joylarni qo‘lga kiritish, yangi qimmatliklarga appelyatsiyalar va boshqalar. 
-
Raqobatchilarni egallab turgan joylaridan siqib chiqarish. Eng qulay 
segmentdan joy egallash, biroq raqobatchilar aralashadilar va ma’lum 
joylarni egallashga urinadilar. Ularni surib chiqarish kerak bo‘ladi. 
Pozitsiyalashuv o‘zida 2 ta o‘zaro bog‘liq jarayonni namoyon etadi: 
1.Potensial iste’molchilar bilan ongli ravishda ishlash (ya’ni idrok, 
P o zitsiya las htiris h 
stratеgiya si 
Maqsad li 
bo zo r 

---

164 
munosabat bilan). 
2.
Tovar bilan ishlash (uning differensiyasi bilan). 
1-
usul. Real iste’molchi tovarni qanday baholay olishiga ko‘ra uning 
(iste’molchining) ongiga kirib boruvchi (ongni zabt etuvchi) usul.
2-
usul.Ushbu tovar iste’molchilar tanlayotgan tovarlar orasida ma’lum 
o‘rin egallashi uchun qilinadigan harakat.
Ongni o‘rganish va unga ta’sir etishning asosi iste’molchilar tomo- 
nidan mahsulot parametrlariga jamlangan baho olishdir (muomalaning 
klassik iyerarxik modelining emotsional tomoni). 
Bunday baholar olishda 2 ta uslubiy yondashuv farqlanadi: 
1.
Kompozitsion. 
2.
Dekompozitsion 
Munosabatlarni kompozitsion yondashuv bo‘yicha o‘lchash mahsulot 
(markalar) parametrlarining iste’molchilar uchun ahamiyati bo‘yicha 
baholashga asoslangan. Ushbu yondashuvga muvofiq mahsulotga munosabat 
iste’molchilarga mahsulot ko‘rsatkichlari haqida ushbu ko‘rsatkichlarning 
baholanish qiymatiga nisbatan fikrlar uyg‘otish summasidir. Tanlov 
diskontiv, konyuktiv yoki leksikografik model bo‘yicha amalga oshiriladi. 
Dekompozitsion yondashuv bo‘yicha munosabatlar o‘lchovi taklif 
qilingan mahsulot (markalar)lar parametrlaridan foydalilikning integral 
miqdoriy bahosini shakllantirishga asoslangan. Bog‘langanlik (birgalik- dagi) 
tahlil metodidan foydalaniladi. Masalan, sigaret narxiga, 
markaga 
munosabati, qatron va nekotinning qanchaligi, qadoqlanishining ko‘ri- nishi 
kabi ko‘rsatkichlar rol o‘ynaydi. 
Potensial iste’molchilar tomonidan tovar narxini o‘zlashtirish bilan 
bog‘liq pozitsiyalashuv jarayoni bir necha bosqichni o‘z ichiga oladi: 
1.
Pozitsiyalanish mezonlarini tanlash. 
2.
Tanlangan mezonlar bo‘yicha ko‘rsatkichlarni aniqlash. 
3.
Qabul qilish (idrok etish) kartasini ko‘rish. 
4.
Qayta pozitsiyalanish va differensiatsiya. 
Pozitsiyalanish mezonlarini tanlash. Pozitsiyalanishning iste’mol- chilar 
uchun biron bir ustuvorlik foydasini ajratib ko‘rsatuvchi turli xil mezonlar 
(o‘lchov, tavsiflar) bo‘lishi mumkin: 
-
iste’mol belgilari” sifat-narx” (masalan, tish pastasining imkoniyat- li 
bahosida yangi profilaktik xossalari); 
-
ushbu tovarning potensial xaridorlari doirasini kengaytirish (masa- lan 
nafaqat ishlab chiqarish, shuningdek, iste’mol ehtiyojlari uchun kimyoviy 
materiallar); 
-
tovarning nufuzliligi va emotsional qiymatini oshirish (ommaviy 
iste’molchilar uchun ustuvor ramzli soat, sport turidagi kiyimlar ishlab 
chiqarish); 
10
Г.Л.Багиев, В.M.Taрасевич. Маркетинг.4-e изд. - СПб., “Питер” 2012. 

---

165 
-
raqobatchilarning kuchsiz tomonlarini hisobga olish (masalan, turistlar 
uchun mahsulotlarda hali raqobatchilar foydalanmaganqo‘shimcha xizmatlar 
ko‘rsatish). 
F.Kotler pozitsiyalanishda foydalaniladigan 7 ta 
farqlanuvchi 
mezonlarni ajratib ko‘rsatadi: 
1.
Muhimlilik (iste’molchi uchun ahamiyatlilik). 
2.
Takrorlanmaslik. 
3.
Ustunlik (ortiqlik). 
4.
Hammabop (sezilarli). 
5.
Birinchi rivojlanishdagi ustuvorlik (tez nusxalanishning qiyinligi). 
6.
Imkoniyatlilik (to‘lov imkoniyatlari). 
7.
Foydalilik (iqtisodiy foyda). 
Pozitsiyalanish 
bir yoki bir necha 
tavsif 
asosida o‘tkazilishi 
mumkin: Bitta tavsif asosida pozitsiyalanish (eng yaxshi sifat, eng yaxshi xizmat 
ko‘rsatish, eng past baho, eng ilg‘or texnologiya va boshqalar). 
Ikkita tavsif asosida pozitsiyalanish (“VOLVO” avtomobili - eng 
yaxshi va uzoq muddatli). 
Uchta 
tavsif 
asosida 
pozitsiyalanish 
(“Akvafresh” 
tish 
pastasikariyesdan himoya, toza nafas va oppoq tishlar). 
Pozitsiyalanish uchun, masalan, ayrim muqobil asosiy tomonlarni 
ajratib ko‘satish mumkin: 
1.
Tovarlarning xossalari (shaxsiy kompyuterlarning o‘lchami). 
2.
Foydalanish ( ixcham va qulay). 
3.
Foydalanish imkoniyatlari (safarda dam olishda va boshqalar). 
4.
Foydalanuvchilar guruhi (mutaxassislar, talabalar). 
Shu bilan birga, tavsif (xarakteristika)lardan noto‘g‘ri foydalalanish 
iste’molchilarda ishonchsizlik keltirib chiqarishi mumkin. Quyidagi ha- 
rakatlardan ehtiyot bo‘lish (qochish) zarur: 
-
yetarlicha pozitsiyalana olmaslik (ustuvorliklar haqida noaniq va xato 
tasavvur);
-
ortiqcha pozitsiyalanish (bir tavsif boshqasini “bosib” ketishi);
-
ishonchsiz pozitsiyalanish (tavsiflarni tez-tez o‘zgarishi);
-
shubhali pozitsiyalanish (tavsiflarning to‘g‘riligiga shubha qilish).
- 
tanlangan mezonlar bo‘yicha ko‘rsatkichlarni aniqlash (belgilash). 
Pozitsiyalanishning 
tanlangan 
mezonlari 
turli xil ko‘rsatkichlar 
orqali yanada aniq ko‘rinishi (ochilishi) mumkin. Bunday ko‘rsatkichlar 
quyidagilar natijasida farqlanishi mumkin: 
-
Bozorga oid testlar.
-
Fokus- guruhlar o‘tkazma.
-
Ekspertlik yo‘li bilan va boshqalar.
Masalan, kiyimning emotsiyalangan qiymmatliklari mezoni zamo- naviy 

---

166 
uslubga mos kelishi, foydalanishdagi qulayliklar, yangilikning narxiga ko‘ra 
imkoniyatliligi, urfning barqarorligi kabi ko‘rsatkichlar aniqlanadi (urfda 
emas, qulay-noqulay, imkoniyatli-imkonsiz, o‘zgaruv- chan-turg‘un va 
boshqalar). 
Yangi tish pastasining iste’moldagi afzalligi uning xossalariningfoydasi 
bilan belgilanadi: tosh paydo bo‘lishining oldini oladi, ta’mi yoqimli, 
tishlarni oqartiradi, toza nafas beradi va boshqalar (mazali- mazali emas, 
an’anaviy, noan’anaviy, yumshoq-qattiq, chiroyli-xunukva boshqalar). 
O‘zlashtirish (idrok etish, qabul qilish) kartasini ko‘rish. O‘zlash- tirish 
kartasi bu pozitsiyalanish jarayoni bir nechta baholovchi ko‘rsat- kichlardan 
foydalangan holda tasavvur etish usulidir. U iste’molchilar biror tovarni 
tanlashda qo‘llaydigan foydaning afzal ko‘riluvchi kombinatsiyalarini aks 
ettiradi. 
Qayta pozitsiyalanish – bu maqsadli bozor iste’molchilarini tanlab olish 
uchun tovarning mavjud pozitsiyasini qayta ko‘rib chiqishga yo‘naltirilgan 
harakatlaridir. Agar korxonalar tovarning pozitsiyasini raqobatchi tovarlarga 
nisbatan o‘zgartirish kerak, deb hisoblasalar, buning uchun quyidagi yo‘llar 
zarur: 
-
mavjud tovarning iste’mol xarakteristikalarini yaxshilash (sifati, narxi 
va boshqa); 
-
iste’molchilar ongiga tovarni idrok etishning yangi mezonlarini 
singdirish (ekologik tozaligi, nufuzini oshirish, foydalanishdagiqulayliklar va 
boshqa); 
-e’tiborga olinmaydigan xarakteristikalariga diqqatini tortish; 
-
raqobatlashuvchi markaga nisbatan munosabatlarini o‘zgartirish 
(solishtirma reklama). 
Qayta pozitsiyalanishning muhim vositasi differensiya siyosati 
(tovarlarning o‘zlarini, taqsimlash vositalari, imiji, rag‘batlantirish usullari 
kabilarning mavjud differensiyasi) hisoblanadi. Tovarlar differensiyasi – bu 
tovarga raqobatchi tovarga nisbatan farqlanuvchi belgilar berishga 
yo‘naltirilgan harakatlar. Differensiyaning maqsadi tovarga iste’molchi 
uchun eng yaxshi tanlovni ta’minlovchi ajoyib farqni qidirishdan iborat. U 
mahsulotning o‘z tavsiflarini kengaytirish ekspluatatsiya muddatining 
uzoqligi va ishonchliligi, rasmiylashtirilishi va dizayni, servis xizmat 
ko‘rsatuvchi maslahatlarni ham qo‘shib ta’mirlash kabilar bo‘lishi mumkin. 
Taqsimlash vositalarida differensiya savdo xodimlari ishini yaxshilash, 
tovarlarni hujjatlashtirish va yetkazib berish, mahsulotlarni o‘rnatish, boshqa 
qator savdo xizmatlarini ko‘rsatish bilan bog‘liq. 
Differensiyalash tovarlarning turli markalariga turlicha munosabat- larni 
shakllantirishga yo‘naltirilgan. 
O‘zbekistonda yaxshi mahsulot – chanqoqbosdi ichimlik — yaxna 
choyni iste’mol qilish rivojlanmoqda. “Vimm-Bill-Dann”, “Lipton”, 
“Lebedyanskiy”, “EKZ” kabi qator kompaniyalar uni ishlab chiqarish bilan 
shug‘ullana boshladi. Biroq bu tovarni 90-yillar oxirida bozorlarga chiqarish 
muvafaqqiyatli bo‘lgan, deb aytish qiyin va hamma gap shunda bo‘lgan 

---

167 
ediki, u xaridorlarga notog‘ri ko‘rsatilgan (taqdim etilgan – pozitsiyalangan) 
edi. Chunki, mamlakatda choyni qaynoq holda iste’mol qilish (ichish) qabul 
qilingan. Marketingga oid qator tadqiqotlardan keyin (qisman fokus 
guruhlar) shu narsa aniqlandiki, sovuq choy iste’molchilarga guyo bir 
piyolada qolib ketgan choy kabi salbiy kayfiyat hosil qilar ekan. Yangi 
g‘oyalarni qidirish talab qilindi. Sovuq choy sharbat va suvga nisbatan 
chanqoqni 
yaxshiroq 
qondirishi 
aniqlandi. 
Shuning 
uchun 
unga 
iste’molchilar sovutilgan yaxna ichimlik 
– 
“nice tea” choyi sifatida qabul qilishlari uchun bu mahsulotni qayta 
pozitsiyalashga qaror qilindi. Qora va ko‘k choylarining limon sharbati bilan 
va qizil gulli karkadze tam (maza) birlashmasidan iborat bo‘lgan yaxna 
ichimlik – mahsulot tayyorlanib, maxsus o‘ramlarda iste’molchi- larga 
taqdim etildi. Garchi bozorning ushbu segmenti uncha katta bo‘lmasa ham 
(2003-yilda u 1,2 % ni tashkil etdi), bu mahsulotga talabning xorijiy 
tendensiyalarini ham hisobga olinsa, talabning o‘sish sur’ati ancha katta 
bo‘lishi kutilmoqda. Masalan, sovuq choy savdosining jahondagi hajmi 
hozirda yiliga 23 mlrd. yevroga yetdi (Rossiyadagi sharbat (sok)lar bozori 
hajmi taxminan 1 mlrd. dollarni tashkil etadi).