Мировая экономика и международный бизнес

Глава 13.
маркетинг... современного бизнеса 277
подгонкой на покупателя — обмер ноги производится с помощью компь-
ютера, а затем обувь дорабатывается окончательно.
Прежние традиционные методики маркетингового инструментария,
успешно применявшиеся в прежние годы, уже устарели. Требуются принци-
пиально новые методики, разработанные на базе телекомпьютерной техно-
логии. Кардинально изменились система товародвижения, методы торговли
и оплаты товаров во всем мире. Так, широкое распространение кредитных
карточек создало емкий сегмент рынка кредитоспособных потребителей.
В середине 90-х годов только в США находилось в обращении почти 2 млрд
карточек. Применение кредитных карточек обеспечивает чрезвычайную
простоту обслуживания торговых операций через персональный компь-
ютер. При таком обслуживании в файле персонального компьютера уже
зарегистрированы имя, адрес и номер кредитной карточки покупателя, заказ
товара требует лишь нескольких нажатий на клавиши. Ежедневно с исполь-
зованием кредитных карточек в США осуществляется более 25 млн тор-
говых операций на сумму примерно 2 млрд
в странах ЕС — при-
мерно 30 млн торговых операций на сумму
млрд дол.
Последнее десятилетие XX в. повсеместно характеризовалось фор-
мированием обширной электронной базы данных потребительского рынка.
Многие крупные торговые компании сформировали постоянно обновля-
емую собственную компьютерную базу данных потребителей с индивиду-
альной характеристикой каждого: имя, семейное положение, профессия,
социальный статус, семейный доход, стиль жизни, адрес, каким товарам
он отдает предпочтение и как себя ведет при совершении покупки, номер
телефона и т.п. Такого рода электронная база данных может содержать
информацию на несколько десятков миллионов потребителей и использо-
ваться компанией для создания собственного рынка пожизненных потре-
бителей, с которыми компания устанавливает прямые связи. Например,
в электронной базе данных американской компании «Дженерал Моторс»
содержится информация на 14 млн потребителей. В электронной базе дан-
ных крупнейших туристских клубов в США накоплены сведения на 34 млн
путешественников.
Развитие института электронной базы данных трансформировало
взаимоотношения между предпринимателем и потребителем. Если раньше
Для компании нужно было привлечь новых клиентов, то теперь более важ-
ной становится стратегия их сохранения, экономически это более целесо-
образно.
Кардинально изменился и сам покупатель-потребитель.
более
образован, лучше информирован, динамичен, знает свои права и научился
их отстаивать; из пассивного наблюдателя, ожидающего когда ему навя-
жут товар, он превратился в активного участника процесса его приобрете-
когда в нем возникает необходимость.
Этап б
стартовал с началом нового столетия и связан с выходом тео-
РИИ маркетинга из кризиса. Известно, что теория непременно должна хоть

---

278 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС
на полшага, но опережать практику. Идеи вчерашнего и даже сегодняш-
него дня следует переосмысливать и от некоторых отказаться, как и отка-
заться от прежнего стереотипа мышления.
Новые проблемы развития теории маркетинга обусловлены как пере-
насыщением информационного рынка товарами и услугами (рынки стран
Западной Европы, Японии, США, Канады), так и сверхнасыщенностью
потребительского спроса. Если первое предполагает обострение конкурен-
ции и прежде всего маркетинговых программ компаний, то второе пред-
полагает, каким образом обработать перенасыщенного потребителя и заста-
вить его приобрести вещь, может быть модифицированную или новую,
аналог которой у него уже имеется, т.е. принудить его повторить покупку.
Например, купить другой холодильник, другой телевизор, другую машину.
Убедительное решение этой проблемы маркетинг пока не дал.
Проблемы, решаемые маркетингом на информационном рынке (мно-
гие из них приходится уже сегодня решать и на индустриальном рынке),
носят двойственный характер: во-первых, разработать новые или модер-
низировать прежние формы взаимовыгодной работы с потребителями;
во-вторых, найти новые подходы и методы эффективного использования
многочисленных рыночных каналов. Требуется новая маркетинговая
методика, стимулирующая не просто повторные покупки, а предлагающая
постоянное обновление, например, семейно-домашнего гардероба, замену
купленной всего лишь
года назад и находящейся в прекрасном состоя-
нии бытовой техники, автомобилей, катеров, снегоходов и т.д.
В перенасыщенных сегментах современного рынка акцент, видимо,
следует перенести с товарного предложения на сферу услуг, емкость рынка
которых в обозримом будущем не ограничена насыщением в силу специ-
фики услуг, потребление которых происходит в момент их предоставле-
ния. Ограничителем на этом рынке выступит только платежеспособность
потребителей. Уже сегодня доминирующая роль на мировом рынке отво-
дится сфере услуг, пронизывающей практически все этапы внешнеэконо-
мических сделок.
Руководство далеко не всех компаний осознает эти кардинальные
изменения. Компании, в которых маркетинг стал основой деятельности,
отличаются от компаний-консерваторов с организационной структурой
и ориентацией деятельности всех ее подразделений на рынок, на марке-
тинговую реализацию товаров и услуг компании.
Ключевыми моментами своевременной переориентации деятель-
ности компании являются динамичное руководство,
 и предо-
ставление соответствующих полномочий.
Гибкость означает готовность и способность руководства компании
провести требуемые изменения как в ее структуре, так и в стратегии и так-
тике посредством пересмотра межфункциональных обязанностей,
основываясь на меняющейся палитре нужд и потребностей клиентов и поз-
воляющей надежно предвидеть запросы потребителей.