Мировая экономика и международный бизнес

Глава 13.
маркетинг... современного бизнеса 27.3
привело к развитию потребительского иррационализма, суть которого сво-
дится к подчас беспредельному увеличению объема покупок, превыша-
ющих степень разумного удовлетворения потребностей.
Увеличение объема внешней торговли способствовало выходу марке-
тинга за границы национального рынка. Для многих компаний он стано-
вится важным фактором политики освоения и работы на зарубежных рынках.
Разработанная матрица 4Р соответствовала в большей степени ирра-
циональному потреблению на национальном индустриальном рынке, чем
интересам компаний в освоении и работе на зарубежных рынках. Матрица
4Р акцентировала внимание на товаре: какой товар и по какой цене пред-
ложить, для какого географического рынка и какими приемами воздей-
ствовать на рынок с целью сбыта товаров. Вне поля зрения матрицы опять
же оставался главный субъект рынка — потребитель. Такая матрица не
могла стать главной частью стратегии компании при освоении зарубеж-
ных рынков, поскольку не учитывала потребительские различия и особен-
ности зарубежных рынков. Теория маркетинга шла впереди практики
на национальном рынке, но явно отставала от практики на зарубежных
рынках.
В конечном счете иррационализм в потреблении и соответственно
в применении маркетинга вызвал контртенденцию в общественном созна-
нии — восторжествовал здравый смысл. Возникший дефицит сырьевых
ресурсов выдвинул на передний план проблему их рационального
использования, а возрастающие масштабы производства впервые высве-
тили проблему экологии. Под спудом возрастающих негативных проблем
в обществе крепло сознание необходимости усиления общественного
и государственного контроля над деятельностью компаний и ответствен-
ности предпринимателей перед обществом. Одновременно стала форми-
роваться более высокая культура потребления, были заложены конкрет-
ные основы защиты прав потребителя.
Постепенно сформировались необходимые условия для включения
в орбиту концепции маркетинга всех субъектов рыночных отношений с по-
следующей гармонизацией их интересов: производителей, торговли, потре-
бителя, общественных организаций, выражающих интересы как потре-
бителя (ассоциации и союзы потребителей, общественное экологическое
Движение «зеленых»), так и капитала (союзы и ассоциации промышлен-
ников, банкиров, торговцев), законодательных и исполнительных органов
Этап 4
в развитии теории и практики маркетинга охватывает период
с середины 60-х до конца 80-х годов. В эти годы маркетинг развивается
под воздействием прежде всего перехода от индустриального рынка
к информационному, повсеместной электронизации и компьютеризации,
также вторжения глобальной сети Интернет во все сферы предпринима-
тельской и человеческой деятельности, интернационализации производ-
начавшегося процесса глобализации национальных рынков.

---

274 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС
В
годы маркетинговая политика корпораций основывалась
на изобилии всех природных ресурсов, включая энергетические, и неогра-
ниченных возможностях расширения производства и сбыта. Накопившиеся
противоречия такого ориентированного на сбыт маркетинга особенно
отчетливо проявились в 70-е годы в результате двух глубоких энергети-
ческих и спровоцированных ими экономических кризисов. На централь-
ное место выдвинулись проблемы издержек производства, экономии сырья
и энергии, более широкого использования ресурсосберегающей техники
и технологий, международной конкурентоспособности, охраны окружа-
ющей среды, формирования здорового образа жизни.
Необходимость решения этих проблем потребовала перехода к прин-
ципу — изначально производить и предлагать рынку только то, что можно
успешно продать. Потребитель становился в системе рыночных отноше-
ний участником № Успех компаний на рынке напрямую зависел от уме-
ния точно определить нужды потребителей; это особенно важно было при
работе на зарубежных рынках.
Такое новое восприятие маркетинга позволяло полнее и эффективнее
реализовать весь ресурсный потенциал компании, в том числе человеческий,
организационный, управленческий, производственный, финансовый. Мар-
кетинг становится основой принятия решений; происходит синтез теории
маркетинга и теории управления компанией, который
в эффективную рыночную концепцию управления. Ее практическое при-
менение позволило многим корпорациям повысить конкурентоспособность
своей продукции и увеличить рыночную долю. Маркетинг стал не только
важнейшим ресурсом компании, но философией предпринимательства.
Теперь он уже предполагает строго определенную адресность выпус-
каемых товаров и предлагаемых услуг. Матрица 4Р нуждалась в модифи-
кации с учетом новых реалий рынка. Были предложены научные разработки
сегментирования рынков и дифференцированного маркетинга, каждый
зарубежный рынок рассматривался как большой сегмент мирового рынка.
Несколько зарубежных рынков объединялись в один сегмент по укруп-
ненным параметрам.
На базе матрицы 4Р были разработаны новые, в которых учитывались
чрезвычайно важная роль покупателя-потребителя и преобладание сферы
услуг в общественном производстве. Товарно-продуктовая матрица 4Р,
символизирующая массовый маркетинг для массового рынка, была перво-
начально преобразована в товарно-потребительскую матрицу 5Р, которая
предполагала применение дифференцированного маркетинга на сегмен-
тированном рынке. Пятое Р означало «люди» (people), т.е. покупате-
ли-потребители с их интересами, нуждами и потребностями. Потребителю
предлагался тот товар, в котором он нуждался. В середине 80-х годов мат-
рица 5Р была преобразована в матрицу 6Р.
Р означало
(public relations) — связь с общественностью. Корпорации