Мировая экономика и международный бизнес

Глава 13. Международный маркетинг... современного бизнеса 271
Маркетинг как концепция оптимального поведения фирмы на рынке
своем развитии прошел ряд этапов. Все они объединены общими чертами,
в то же время различаются. Каждый последующий этап вырастает из
предыдущего, обогащая его новыми приемами и методами. Главная страте-
гическая цель на всех этапах развития маркетинга остается неизменной —
максимизация прибыли в условиях товарного изобилия и насыщенности
рынка при отстающей платежеспособности, а его главная черта — макси-
мально возможно удовлетворять потребности развивающегося бизнеса во
всех сферах деятельности. Но эта черта камуфлируется необходимостью
учета интересов потребителя.
С учетом вышеперечисленных критериев можно выделить шесть эта-
пов в развитии маркетинга.
Этап 1
связан с возникновением и началом формирования маркетинга
как науки и активизацией его практического использования. Этот этап
начался в конце XIX в. и продолжался до Великой депрессии 1929 г. Это
было время безраздельного господства идеи всемерного предложения на
рынке, что соответствовало завершающемуся процессу товарного насы-
щения сугубо национального рынка. Предприниматель руководствовался
принципом продавать все то, что произведено и можно произвести.
Покупатель рассматривался не как потребитель, а лишь как источник
прибыли торговой компании. Соответственно и вся теория и практика
маркетинговой деятельности ограничивалась проблемой реализации това-
ров на внутреннем рынке, оставляя в тени собственно производство и самого
потребителя, поскольку формирование целостного мирового рынка только
начиналось, а интернационализация производства была в зачаточном
состоянии.
На этом этапе из трех существовавших и действующих субъектов
рынка в орбиту маркетинга были включены только
— торговля и поку-
патель. Вне маркетинга оставался третий субъект рынка — производство
Торговля взяла на себя активную роль, оставив покупателю пассив-
ную роль. Фактически торговля инициировала маркетинг, направив его
острие на покупателя без учета интересов последнего и оставив без долж-
ного внимания интересы производителя. Господство торговли в условиях
начавшегося рыночного насыщения обусловило и характер маркетинга,
ему была присуща агрессивность в прессинге на покупателя.
Этап 2
в эволюции теории и практики маркетинга охватывает период
годов. В эти крайне трудные и сложные для бизнеса годы марке-
тинг формировался под воздействием последствий мощнейшего мирового
экономического кризиса
гг. Кризис подорвал концепцию неог-
раниченного господства торговли на рынке и заставил обратить большее
на покупателя, на его проблемы, а также ввести в орбиту марке-
тинга производителя.

---

272 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И
БИЗНЕС
Маркетинг уже отчасти представляет собой мост между производи-
телем и потребителем. Торговля использует все более разнообразные
приемы и методы прямого агрессивного воздействия на покупателей с це-
лью заставить их совершить покупку. Торговля и производитель начинают
все больше ориентироваться на сбыт, но еще слабо изучают покупателя-
потребителя.
На втором этапе закладывались основы формирования спроса и начали
формироваться методы стимулирования сбыта, в определенной степени
формировался и весь комплексный подход в применении маркетинга.
Комплексность означала, что приемы и методы маркетинга тесно пере-
плетаются с менеджментом, производством, внутрифирменным управле-
нием и планированием.
Маркетинг стал рассматривать покупателя уже с позиций потребителя,
сохранив, однако, за ним пассивную роль. В то же время неизменно оста-
валась географическая ограниченность маркетинга в рамках националь-
ного рынка и товарная ограниченность сферой материального производ-
ства — маркетинг не распространялся на сферу услуг.
Этап 3
в развитии теории и практики маркетинга охватывает первые
два послевоенных десятилетия, завершаясь, примерно, в конце 60-х годов.
Это был период господства массового (недифференцированного) марке-
тинга, который удачно стартовал на рынке индустриального этапа разви-
тия общества.
На формирование маркетинга в то время свой отпечаток наложили
резкие ограничения потребления в годы Второй мировой войны и восстано-
вительного периода и последовавший затем длительный период иррацио-
нального потребления, спровоцированный в значительной степени отло-
женным спросом в военные годы.
Представившиеся возможности неограниченного роста потребления
трансформировали маркетинг в ведущий фактор предпринимательства.
Началось комплексное использование всего наработанного к тому времени
инструментария маркетинга. Центральным звеном этого инструментария
была матрица 4Р: товар, цена, место, продвижение (от
product, price,
place, promotion) — и программа ФОССТИС — формирование спроса
(ФОС) и стимулирование сбыта (СТИС).
Фактически перед каждой компанией открылось рыночное окно воз-
можностей. Успех зависел от степени и эффективности использования
маркетинга, что обусловило его масштабное применение. Маркетинг стал
важным элементом компании.
На этом этапе маркетинг использовался для обеспечения предприни-
мателю максимально высокой прибыли посредством навязывания всевоз-
можных товаров покупателю и заставляя его сделать покупку. Господству-
ющее положение все еще сохранял прежний принцип: продавать все то,
что уже произведено и можно произвести. Такое применение маркетинга