Мировая экономика и международный бизнес

Глава 13. Международный маркетинг... современного бизнеса 275
нуждались в обратной связи, в формировании у общественности и субъек-
тов рынка собственного положительного образа и соответственно образа
своих товаров. Эту задачу успешно выполняло шестое Р. Предложенная
несколько позднее матрица 7Р (седьмое Р означало «политика» — politics)
нашла практическое применение на рынке услуг, прежде всего на рынке
банковских услуг.
Вся внутренняя деятельность компаний была ориентирована на реше-
ние не просто сбытовых проблем, а на предложение и реализацию товаров
и услуг на основе приспособления производства и торговли под многочис-
ленные индивидуальные, конкретные пожелания потребителей, по прин-
ципу «производить и предлагать только то, на что есть соответствующий
спрос». Компании, руководство которых не освоило это системное мыш-
ление и не осознало этот простой принцип информационного рынка, были
обречены на банкротство. Они не сумели создать долгосрочные взаимо-
отношения с потребителями без полного подчинения производства това-
ров и услуг их запросам.
Практический маркетинг приобрел социально ориентированную
(социально-этическую) направленность, все явственнее проявлялись тен-
денции социально ответственного (просвещенного) маркетинга. Он гармо-
низировал интересы предпринимателя, потребителя и общества, обеспе-
чив оптимальное сочетание максимизации прибыли, удовлетворения нужд
и потребностей потребителя и развития общества.
Это стало возможным при ориентации предпринимателя на макси-
мальное удовлетворение интересов потребителей на базе оптимально
эффективного экономичного использования всех ресурсов, защиты окру-
жающей среды, комплексного решения других глобальных проблем раз-
вития общества, ориентации на освоение мирового рынка.
Этап 5
в развитии маркетинга охватывает 90-е годы вплоть до начала
XXI в. и характеризуется его кризисом, который проявился в отставании
теории маркетинга от практики, в неспособности первой дать действен-
ные рекомендации бизнесмену в современных условиях, разработать реаль-
ные модели хозяйственной деятельности компаний на глобальном рынке
и, наконец, предложить конкретные оптимальные работы в условиях повсе-
местной компьютеризации всех рыночных отношений и всех видов чело-
веческой деятельности, включая международный бизнес.
Появление в 90-е годы многочисленных новых разновидностей кон-
цепций маркетинга (зеленый маркетинг, индивидуализированный марке-
тинг,
маркетинг, маркетинг один на один, мини-
маркетинг, максимаркетинг, новый максимаркетинг) лишь усугубили этот
внеся сумятицу в головы практиков-предпринимателей. И все это
фоне того, что радикально изменились производство, каналы товаро-
движения и коммуникации, медленно, но все же заметно трансформируется
торговля.

---

276 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС
Телекомпьютерная эра маркетинга использует новые электронные,
информационные технологии, а также традиционные средства товародви-
жения и массовой информации, трансформирующих международный биз-
нес повсюду, где потребители имеют свободу выбора и господствует кон-
куренция. Постепенно шаг за шагом по мере внедрения результатов НТП
во все сферы рыночных отношений шло дробление рынка. На смену еди-
ному рынку пришел сегментированный и рынок ниш, который в 90-е годы
дополнился рынком индивидуального потребителя (индивидуализирован-
ный рынок), основанным на системе сугубо индивидуального подхода
к потребителю.
Об индивидуализации рынка под воздействием НТР еще в 70-х годах
писал Элвин Тофлер в книге «Третья волна». Он показал, каким образом
и почему общество массового потребления, созданное промышленной
революцией, дифференцируется и превращается в демассифицированное
общество.
Рынок индивидуального потребителя требует товаров и услуг с непре-
рывно расширяющимся диапазоном моделей, типов, размеров, цветов
и сервисом в соответствии с требованиями конкретного потребителя, кото-
рый все более становится диктатором на рынке. Бизнес вынужден был
принять этот вызов, приспосабливаясь к новым рыночным условиям.
Адаптация к новым рыночным требованиям протекает в четырех
направлениях:
— старт был взят в материальном производстве, которое от массового
переходит к системе индивидуализированного производства, учитыва-
ющего индивидуальные потребности каждого потребителя;
— в торговле осуществляется переход от массового рынка сбыта
и распределения к сегментированному рынку, микрорынку и индивидуа-
лизированным рынкам;
— разработка новой маркетинговой методики реализации предложе-
ния услуг;
— в организационном строительстве идет трансформация от моно-
' литной корпорации к новым формам организаций.
Маркетинг помогает наладить производство и продажу товаров с уче-
том индивидуальных потребностей каждого отдельного потребителя. Это
касается производства автомобилей, мебели, одежды, обуви. Так, сборка
автомобиля на конвейере все чаще сопровождается индивидуальной кар-
той заказа потребителя, которая содержит все требования конкретного
покупателя. В США швейная фабрика
предлагает
специальные модели одежды нескольких тысяч модификаций для каждого
индивидуального покупателя. В России московская швейная фабрика
«Большевичка» предлагает модели одежды с индивидуальной подгонкой
для каждого конкретного покупателя. В США обувная фабрика «Вашингтон
продает 32 модели женской обуви каждого размера с индивидуальной