Мировая экономика и международный бизнес

Глава 13. Международный маркетинг... современного бизнеса 281
основных ценностей и воззрений различных социальных групп, ограни-
ченный доступ к СМИ и ограниченное информационное обеспечение. Все
это неизбежно материализуется в повышении общей степени риска при
принятии тех или иных управленческих решений.
Международная маркетинговая деятельность обусловливается также
требованиями принятых под эгидой ООН международных правил и кодек-
сов, в том числе кодекса маркетинговых исследований, кодекса продви-
жения товаров, кодекса практики непосредственных продаж, кодекса рек-
ламной практики и т.п. Интернационализация маркетинговой деятельности
закономерно обусловливает изменение и серьезное усложнение его задач
и функций в отличие от такового на внутреннем рынке.
В зависимости от этапа и характера ВЭД выделяют три концепции
ММ, которые различаются по степени стандартизации и индивидуализа-
ции маркетинговых мероприятий:
вспомогательный маркетинг, когда ММ выполняет вспомогатель-
ную роль, что связано с начальным этапом ВЭД;
2) многонационально дифференцированный маркетинг, когда ММ
приобретает многонациональный характер, что связано с расширяющейся
ВЭД уже на рынках нескольких стран;
3) глобальный транснациональный маркетинг, когда развитие ММ
обусловлено необходимостью повышения конкурентоспособности компа-
нии на международном рынке в целом, что повышает специализацию
и стандартизацию при одновременном увеличении объемов производства
и продаж. Глобализация ММ в значительной мере смягчает национальные
особенности рынков разных стран в маркетинговой деятельности.
Важное место в современной системе ММ занимает глобальное
сегментирование, которое представляет поэтапное страновое деление
мирового рынка на национальные рынки с целью оценки и выбора тех
рынков и их частей, на которых компания имеет наилучшие
возможности успешного осуществления своей внешнеэкономической
деятельности. На начальном этапе составляется предварительная выборка
потенциальных рынков разных стран, условия которых отвечают основ-
ным направлениям деятельности компании. После классификации стра-
новых рынков на основе их отличий уже отбираются те национальные
рынки, которые наиболее полно отвечают целям и реальным возможно-
стям компании.
Глобализация маркетинга требует от менеджеров всех уровней пони-
мания ведущих факторов, которые наиболее полно характеризуют совре-
менные рынки, влияют на глобализацию и международную конкуренцию
Из этих факторов следует выделить:
1) стирание социально-экономических различий между странами
и информационной базе и прежде всего в про-
изводстве и торговле, маркетинговой инфраструктуре;

---

282 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС
2) стирание многих различий между национальными культурами
и формирование планетарного потребительского поведения;
3) формирование глобального рынка ценных бумаг вследствие боль-
шого потока капитала между странами;
4) технологическую реструктуризацию и новые формы глобальной
конкуренции на мировом уровне;
5) интегрирующая роль технологии материализуется в снижении
издержек производства и торговли, что сделало многие товары доступными
большему числу потребителей по всему миру.
Появление
корпораций, успешно работающих
во многих странах, стало во многом возможным благодаря способности
их менеджеров мыслить глобально. Так, корпорации
IBM,
Gillette, Nestle, Sony и Unilever и многие другие более 50% своих про-
даж осуществляют за пределами стран, где расположены их штаб-квар-
тиры.
Международный маркетинг, являясь неотъемлемой частью внешне-
экономической деятельности компании, в решающей степени обеспечивает
ее успех.
Компании, работающие на внешнем рынке и не использующие мар-
кетинг, его принципы и методы, заранее ставят себя в худшее положение
по сравнению с конкурентами. В то же время не существует универсаль-
ной формулы эффективной внешнеэкономической деятельности на основе
принципов и методов международного маркетинга, равно как нет и еди-
ной организационно-управленческой схемы реализации международного
маркетинга. Его конкретные формы и содержание могут существенно раз-
личаться и по времени проведения, и по странам. Главное при маркетин-
говом подходе — целенаправленная ориентация, творческий синтез всех
составляющих маркетинговой и иной деятельности в единый процесс для
достижения поставленных стратегических целей.
В сфере международной маркетинговой деятельности в настоящее
время активно действуют такие международные и национальные органи-
зации маркетинга, как Европейское общество маркетинга (ЕСОМАР),
Международная федерация маркетинга (ИМФ) и Американская ассоциация
маркетинга (American Marketing Association — АМА). Все они существенно
влияют на содержание теории и практики международного маркетинга.
Их детищем, в частности, является Международный кодекс рекламной
практики, учитывающий общечеловеческие ценности и морально-этиче-
ские принципы и имеющий рекомендательный характер.
В условиях глобализации мирового рынка международный маркетинг
основывается на тезисе: думай глобально, действуй локально. Это значит,
что, во-первых, не следует воспринимать внешний рынок как единое целое,
это конгломерат из почти 200 национальных рынков, и каждый из них
обладает своей спецификой наряду с общими чертами. Во-вторых, чтобы