284 МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА И МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС
единый рынок. Компании, работающие на нем, все в большей степени раз-
граничивают рыночные сегменты так, чтобы они состояли из потребителей
одного
по всей Европе, не
тех или иных групп внутри одной страны.
Методы и приемы маркетинга, единообразные по форме на внутрен-
нем и внешнем рынках, могут серьезно различаться по содержанию. Для
сравнения: чашка кофе остается всегда чашкой кофе, но кофе в чашке
бывает разный — растворимый или в зернах, крепкий, средний или сла-
бый, с сахаром или с молоком, без того и другого. Аналогично и с марке-
тинговым инструментарием. Так, реклама широко используется на всех
зарубежных рынках как наиболее эффективное средство информации,
но в ряде стран, например, запрещена реклама алкогольных и табачных
изделий, тогда как в других странах такого запрета нет; рекламное время
лимитируется в одних странах в пределах
общего эфирного вре-
мени, в других — в пределах
Коренных различий между внутренним и международным маркетин-
гом не существует. Оба основываются на одних и тех же принципах орга-
низации маркетинговой деятельности. Вместе с тем определенная специ-
фика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков
и условиями работы на них, придает международному маркетингу черты,
которые необходимо знать.
При работе на внешнем рынке, как правило, требуется знание ино-
странных языков, нужно иметь дело с незнакомой и часто нестабильной
местной валютой, сталкиваться с правовой и политической неопределен-
ностью и приспосабливать свои товары для удовлетворения незнакомых
потребительских нужд и потребностей из-за национальных особенностей,
языковых, культурных и религиозных различий. Кроме того, международ-
ный маркетинг отличается от внутреннего очевидной несхожестью мар-
кетинговой инфраструктуры, системы маркетинговой коммуникации
и товародвижения. В отличие от внутреннего международный маркетинг
опирается на глобализацию и интернационализацию межнациональных
рыночных отношений, на учет особенностей функционирования нацио-
нальных экономик и национального бизнеса других стран. Все это делает
процесс изучения зарубежных рынков, их возможностей и требований
более сложным и трудоемким, чем изучение внутреннего рынка.
Цели международного маркетинга могут быть
средне-
и долгосрочными. Они определяют возможности достижения таких пока-
зателей деятельности компании, как размер прибыли, объем продаж, доля
уже завоеванного рынка, т.е. оценки достижений по отдельным направле-
ниям маркетинговой деятельности. Цели международного маркетинга, как
правило, динамичнее по сравнению с целями внутреннего маркетинга, что
определяется более высокой неопределенностью международной среды.
Освоение внешних рынков позволяет одновременно решать задачи
на микро- и макроуровнях. На микроуровне свои задачи решает компания,
Do'stlaringiz bilan baham: