Marketing strategies of textile companies: the case of selected

5.5.2.1.1 Market Segmentation 
According  to  Kotler  and  Armstrong  (2012),  market  segmentation  involves 
dividing  a  market  into  smaller  segments  of  buyers  with  distinct  needs, 
characteristics,  or  behaviors  that  might  require  separate  marketing 
strategies or mixes. In this regard, the beginning of segmentation is a clear 
understanding  of  the  market.  Accordingly,  there  are  different  ways  of 
segmenting  a  market  depending  on  the  type  and  distinctive  needs  of  a 
market. Furthermore, Wilison and Gilligan (2005) argue that the majority of 
markets  can  be  segmented  in  a  variety  of  ways.  Hence,  for  the  marketing 
strategist, the process of identifying potentially the most effective way begins 
with an initial examination of the market, with a view of identifying whether 
‗natural segments‘ already exist. To this end, the research findings indicate 
that there is no clear set of segmentation criteria implemented by the case 
firms  so  far;  except  for  case  company  four.  The  less  emphasis  given  to 
marketing  on  the  one  hand  and  the  traditional  of  assumption  of  ‗what  is 
produced  can  be  sold‘  on  the  other  hand  result  in  poor  conception  and 

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formulation  of  market  segmentation.  This  claim  is  evidenced  by  the  key 
informant in case two as he explained; 
‘’To  be  honest,  we  do  not  have  any  clear  set  of  segmentation  criteria  and 
approach to the market. We simply assume that people can buy our product if 
they can get our products in the nearby. After all, the government is our major 
buyer so far’’   
 
In  addition  to  this,  it  was  also  possible  to  understand  from  the  cross  case 
examination  that  the  responses  of  the  respondents  can  be  summarized  as 
absence  of  clear  set  of  definition  and  application  of  market  segmentation 
strategies. It is further supported by the key informant in case five; 
‘’  the  less  emphasis  given  to  market  segmentation  is  the  result  of  the  poor 
level of emphasis given to marketing strategy in general in our company. We 
think that our customers are unidentified and the only thing that we know is 
that there are male and female customers with different age levels’’.  
 That is to say companies are competing in undifferentiated market 
 
The  argument  in  this  discussion  is  not  to  mean  that  to  be  successful  it  is 
essential  that  companies  need  to  segment  their  markets  for  all  types  of 
products.  Neither  is  it  that  effective  segmentation  ensures  success.  It  is  to 
argue that companies decision to or not to segment the market depends on 
the type of products and company‘s strength and strategy. In connection to 
this,  there  may  be  firms  which  become  successful  with  undifferentiated 
market  segmentation.  Wilson  and  Gilligan  (2005)  strengthen  this  idea 
stating  that  a  policy  of  undifferentiated  or  mass  marketing  emerges  when 
the  firm  deliberately  ignores  any  differences  that  exist  within  its  markets 
and decides instead to focus upon a feature that appears to be common or 

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acceptable  to  a  wide  variety  of  buyers.  Hence  the  idea  is  whether 
segmentation or undifferentiated marketing is chosen; it should be based on 
company  specific  reasons  and  rationale.  However,  to  the  international 
market,  it  is  difficult  for  the  case  companies  to  sell  what  they  produced 
based  on  common  sense.  It  is  because  in  textile  products  particularly 
identifying specific group of customers is the demand of the competition.  
 
Chinese textile companies which have become dominant factor and shaping 
the  world  textile  markets  in  recent  years  become  successful  mainly  due  to 
their  ability  to  meet  specific  group  of  customers  (MacDonald  et  al.,  2013).  
Hence, the very nature of the industry needs (favors) market segmentation. 
Meeting  the  specific  needs  of  customers  requires  unique  approach  and 
treatment  of  those  customers  which  in  the  meantime  requires  effective 
segmentation.  This  may  imply  that  failure  of  the  case  companies  not  to 
uniquely  treat  the  specific  needs  of  their  customers  in  the  international 
market will leave them incompetent and make them be stuck in the middle. 
Hence,  segmentation  is  identified  as  one  of  the  critical  gaps  of  the  case 
companies.