Marketing strategies of textile companies: the case of selected

5.5.2.1.2 Market Targeting 
Market targeting refers to a firm‘s market segment evaluation of the various 
segments  and  decide  how  many  and  which  segments  it  can  serve  best. 
Furthermore, a firm‘s market targeting can be successful to the extent it has 
used  the  right  segmentation  criteria  and  approach.  Regarding  this,  the 
findings indicate that the case firms failed to apply effective market targeting 

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criteria.  According  to  the  key  informant  in  case  three,  his  company  hardly 
applies effective market targeting. To put it as it happened; 
‘’As  we  failed  to  apply  effective  market  segmentation,  we  failed  to  apply 
effective  market  targeting  because  segmentation  is  the  pre-requisite  of 
targeting. Even in the international markets, we simply export our products in 
markets  which  are  identified  by  the  Textile  institute  and  the  Ethiopian 
embassies.’’ 
 
This  indicates  that  clear  set  of  targeting  has  not  been  applied  by  the  case 
companies. The finding may further indicate that the companies are still in 
the production era of marketing where the assumption is to sell all what is 
produced. However, this philosophy is too old to hold true to today‘s market 
even to other products let alone to textile where fashion is the driving force 
and  aggregating  different  customers‘  need  is  hardly  possible  (Zhang  et 
al.,1999).  
Thus,  targeting  is  at  the  very  heart  of  any  marketing  strategy  formulation 
since it is hardly possible to meet the needs and wants of the market in the 
world  by  a  single  or  two  offers.  Hence,  the  starting  point  for  this  involves 
examining  each  segment‘s  size  and  potential  for  growth.  Obviously,  the 
question  of  what  is  the  ‗right  size‘  of  a  segment  may  vary  greatly  from  one 
organization  to  another.  With  regard  to  the  question  of  each  segment‘s 
structural  attractiveness,  the  marketing  strategist‘s  primary  concern  is 
profitability (Zhang et a., 1999).  
 

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To  say  it  differently,  it  may  be  the  case  that  a  segment  is  both  large  and 
growing but that, because of the intensity of competition, the scope for profit 
may be low so that  targeting one or few segments may be profitable which 
the case companies need to consider. Furthermore, contemporary literatures 
brought  overwhelming  empirical  evidences  that  targeting  one  or  few 
segments (niche marketing) has become profitable strategies these days for 
companies  in  developing  countries  which  are  unable  to  compete  with  the 
giants.  In  this  regard,  (Parrish,  Cassil  and  Oxenham,  2006)  claim  that 
niching  is  the  profitable  marketing  strategy  for  small  firms  in  particular 
which  do  not  have  either  the  interest  to  serve  broader  markets  or 
constrained by resources. Accordingly, the resource constraint coupled with 
lack of international marketing experiences characterize the case companies 
which  justifies  niching  as  the  appropriate  strategy  for  them  at  least  in  the 
short run. 
 
In  addition  to  profits,  empirical  evidences  forward  compelling  reasons  why 
firms  should  implement  a  niche  marketing  strategy.  By  focusing  on  the 
specific and well identified customer, the firm is better able to respond faster 
to  demand  changes.  This  can  result  in  customer  retention  as  smaller 
markets  mean  that  there  will  be  far  fewer  competitors,  particularly  large 
competitors  (Parrish  et  al.,  2006).  In  all  of  the  arguments  mentioned  for 
niching, it seems pertinent and revenant for the Ethiopian textile companies 
to implement it as their marketing strategies for international market. 

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