Marketing strategies of textile companies: the case of selected

partnership  (as  it  is  true  for  case  company  four)  is  the  viable  and 
appropriate  distribution  strategy  for  the  textile  companies.  This  is  so 
because  opening  own  distribution  outlets  may  be  too  costly  for  the  case 

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companies  to  run  on  the  one  hand  and  foreign  distributors  are  better 
efficient and experienced in their own countries distribution system on the 
other hand. 
5.5.2.2.4 Promotion Strategy  
A  company‘s  total  promotion  mix  consists  of  the  specific  blend  of 
advertising,  public  relations,  personal  selling,  sales  promotion,  and  direct-
marketing  tools  that  the  company  uses  to  persuasively  communicate 
customer  value  and  build  customer  relationships  (Kotler  &  Armstrong, 
2012).   
Similarly,  the  promotion  strategy  is  used  to  implement  the  differentiation 
and positioning strategies. Hence, failure in promotion may mean failure in 
both.  Like  it  was  the  case  for  the  distribution  strategies,  the  findings 
indicate that the promotion strategies of the textile companies are different 
for domestic and international markets.  
 
In  the  international  markets,  the  case  companies  hardly  use  a  mix  of 
promotional  tools  and  their  promotional  activities  are  usually  through  the 
government. The government of Ethiopia promotes the products through its 
embassies found in different countries and the textile development institute, 
the ministry of trade, and the chamber of commerce help the companies to 
attend  trade  fairs  and  exhibitions  which  may  be  held  mainly  in  Europe, 
America,  and  some  Asian  countries  and  their  by  attempt  to  promote  their 
products.  

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In  the  domestic  markets,  the  companies  have  used  a  mixture  of 
advertisements  and  public  relations.  The  case  companies  use  television 
advertisements  mainly  to  create  awareness  in  the  local  markets  through 
usually  explaining  the  type  of  product  they  produce  and  where  their 
products are found by portraying their different locations. Besides, the use 
of  fliers      and  sponsorship  are  other  means  of  promotions  applied  by  the 
case companies as the key informant in case five explained;  
‘’we  usually  use  television  advertisement  when  new  products  are  developed 
and  commercialized  and  when  new  distribution  center  is  opened  or  new 
distributor partner is formed mainly to tell our location. Furthermore, our main 
source of promotion is sponsorship of different public celebrations.’’  
By  and  large,  the  promotion  efforts  exerted  and  the  attention  given  to  it  is 
not that much attractive and to the required level. But in the textile sector, 
promotion is a very significant part of marketing strategy as the difference in 
quality and design is communicated with promotion (Ruzo, et al., 2011).  
Besides, the differentiation and positioning strategies in marketing strategy 
formulation  is  only  possible  through  promotion  as  what  is  known  and 
preferred  is  what  was  communicated  and  persuaded.  Hence,  this  key 
element of competition is found to be weak in the case companies which in 
turn may be attributed to low brand image particularly in the international 
market.  

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