Курс лекций Для направления

Рис. 8.7. Основные компоненты нематериальных активов

Капитализация бренда может занимать доминирующее положение в общей стоимости компании (бизнеса). Стоимость бренда служит основой для налаживания системы франчайзинговых отношений. Пе­риодичность оценки бренда должна быть не реже одного раза в год.

Товарный знак может вноситься в уставный капитал предпри­ятий, применяться при расчете лицензионных платежей за пользо­вание знаком.
Активы бренда обусловливают три основные составляющих: стоимость бренда, сила бренда и образ или описание его.
Стоимость бренда и сила бренда рассматриваются как измеримые величины в отличие от образа бренда. Стоимость бренда явным об­разом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ ак­центируют внимание на потребителе. Отношения между тремя ин­терпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки соответствует потребностям рынка и основан на дос­тижениях проведенного маркетинга изделия, цены, места продажи и прочего. Именно образ определяет степень силы марки. Стои­мость бренда в свою очередь определяется через его силу. Иначе говоря, схема взаимодействия между составными элементами актива бренда может быть иллюстрирована следующим соотношением: образ или описание бренда > сила бренда > стоимость бренда [73].
Исследования, проведенные в 638 компаниях США в 1985 г., позволили получить следующую информацию относительно удель­ных весов стоимости брендов в общей стоимости активов компаний по отраслям: 61% — легкая промышленность, 34% — химическая, 22% — электромашиностроение и 1% — первичные металлы.
Компания Interbrand определила соотношения между матери­альными и нематериальными активами по различным отраслям промышленности следующим образом (табл. 8.6).

Таблица 8.6
Соотношения стоимостных оценок материальных и нематериальных активов по различным отраслям промышленности [30. С. 298]

Отрасли	Материаль­ные активы, %	Торговые марки, %	Другие нема­териальные активы, %
Коммунальное хозяйство	70	0	30
Тяжелая промышленность	70	5	25
Фармацевтика	40	10	50
Розничная торговля	70	15	15
Информационные технологии	30	20	50
Автомобилестроение	50	30	20
Финансовые услуги	20	30	50
Продукты питания	40	55	5
Предметы роскоши	25	70	5

Из приведенной информации следует, что наибольший удель­ный вес в стоимости активов компаний, обусловленной торговой маркой, характерен для таких отраслей, как предметы роскоши (70%) и продукты питания (55%). И наоборот, в коммунальном хо­зяйстве, тяжелой промышленности и розничной торговле стоимость материальных активов является преобладающей (70%).

В процессе оценки стоимости бренда могут реализовываться раз­личные цели (табл. 8.7).