Курс лекций Для направления

Рис. 8.8. Ключевые факторы, определяющие стоимость бренда
Для иллюстрации в табл. 8.8 представлены самые дорогие бренды мира по данным компании «Interbrand» за 2000—2001 гг.

Таблица 8.8 Наиболее высокие по стоимости бренды мира и динамика изменения за 2000—2001 гг. [http://www.appraiser.ru]

Место	Наименование	Стоимость, млн долл.		Изменение
	бренда	2000	2001	стоимости, %
1	Coca-Cola	68,9	72,5	-5
2	Microsoft	65,1	70,2	-7
3	IBM	52,8	53,2	-1
4	General Electric	42,4	38,1	II
5	Nokia	35,0	38,5	-9
6	Intel	34,7	39,0	-11
7	Disney	32,6	33,5	-3
8	Ford	30,1	36,4	-17
9	McDonalds	25,3	27,9	-9
10	AT&T	22,8	25,5	-11

Как следует из приведенной таблицы, стоимость брендов может с течением времени как возрастать, так и снижаться.

8.5. Методы оценки стоимости бренда
Процесс оценки стоимости товарных, корпоративных брендов и их разновидностей представляет собой сложную теоретическую и мето­дическую задачу. Это обусловлено тем, что бренд относится к кате­гории наиболее трудно оцениваемых нематериальных активов. Кроме того, требуется наличие достоверной ретроспективной и про­гнозной информации, касающейся: объема продаж брендированно- го товара и соответствующего ему уровня цен на достаточно про­должительную перспективу (5—10 лет); числовых оценок разных видов рисков; норм дисконта, соответствующих определенным пе­риодам времени, и др.
Анализ информации, приведенной в многочисленных литера­турных источниках, посвященных теоретическим и практическим аспектам определения стоимости бренда, показывает, что и объемы продаж на перспективу, и цены на товар устанавливаются не на на­учной (расчетной) основе, а посредством использования накопленно­го опыта (интуитивно). Такой подход явно не гарантирует приемле­мую достоверность расчетов, связанных с определением рыночной стоимости бренда.
В зарубежной научной литературе, посвященной проблемам оп­ределения стоимости бренда, широко представлен метод, разрабо­танный компаниями Interbrand и Brand Finance. Он базируется на исходной посылке, согласно которой понятие «деловая репутация» соответствует понятию «бренд». Посредством данного метода расчет стоимости деловой репутации происходит в два этапа. На первом этапе определяются избыточные доходы, обусловленные гудвилл, на втором этапе полученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого для бизнес-сообщества остается неизвестным. Он рассчитывается экспертами по таким кри­териям, как лидерство, интернациональность и стабильность. В ка­кой мере специальный коэффициент является научно обоснован­ным, остается не выясненным.
Российским последователем указанного выше метода является консультационная компания V-RATIO. Ее управляющий партнер Олег Чернозуб утверждает, что на основе технологий Interbrand и Brand Finance его компанией была разработана полностью объектив­ная методика оценки стоимости бренда, которая может применяться и в целях оценки стоимости деловой репутации.
На первом этапе реализации этой методики из общего объема продаж выделяется часть, полученная за счет воздействия бренда. Но в отличие от зарубежных технологий разделение происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, а базируется на анализе реального покупательского поведения потребителей. Каким образом это делается — является ноу-хау (коммерческой тайной) V-RATIO Business Consulting Company.
На втором этапе объемы продаж, полученные под воздействием бренда, делятся еще на две составляющие. В первую составляющую включаются продажи, обеспеченные текущим стимулированием спро­са покупателей (рекламой, промо-акциями), а во второй составляю­щей учитываются продажи, возникающие в результате влияния на поведение покупателей их внутренней приверженности к данной конкретной марке. Особо отметим, что совсем необязательно, что сегодняшние «дополнительные» продажи, обусловленные «брендом», сохранятся в будущем. Если на систематической основе не зани­маться развитием бренда, то его воздействие на объем продаж мо­жет уменьшаться. Согласно утверждению О. Чернозуба, если нау­читься измерять темпы падения генерируемых брендом продаж, то получится наиболее надежный прогноз доходов будущих периодов. По мнению специалистов компании V-RATIO, только эти доходы должны учитываться при определении стоимости бренда. Они рассчи­тываются на третьем этапе в соответствии с предложенной V-RATIO процедурой и закладываются в основу оценки стоимости бренда, которая осуществляется в рамках классического метода дисконти­рования денежных потоков.
Для получения достоверной статистической информации об объ­емах продаж, обусловленных влиянием бренда, необходимо учиты­вать и воздействие других факторов, а именно: внедрения достиже­ний НТП, улучшения менеджмента, внедрения объектов интеллекту­альной собственности и т.д. Однако перечисленные факторы в методике, разработанной компанией V-RATIO, не учитываются. Поэтому наде­яться на полную объективность методики не приходится.
Таким образом, недостатком, характерным для применяемой консалтинговым агентством Interbrand метода оценки бренда, явля­ется ограниченная полнота учитываемых параметров. В частности, не учитываются и такие параметры, как степень осведомленности о бренде, отношение (лояльность) потенциальных покупателей к бренду и др. Все это занижает стоимостную оценку бренда.
С учетом неизвестности способа расчета специального коэффи­циента, рекомендованного компанией Interbrand, и сути анализа покупательского спроса, выполняемого по методике, разработанной компанией V-RATIO, практически невозможно дать всестороннюю и достоверную оценку рекомендованных указанными компаниями методов оценки стоимости бренда.
Отдельные авторы при определении стоимости бренда дискон­тируют не денежные потоки, вызванные им, а изменяемые во вре­мени рыночные доли [69]. Этой точки зрения придерживаются и ав­торы работы [http://www.sostav.ru]. В частности, для определения современной стоимости (СС) бренда ими предлагается использо­вать в обобщенном виде следующую формулу:
 = 
Где: Do — поток в единицах доли бренда, %;