d — скорость прихода на рынок новых и ухода с рынка прежних покупателей (старение бренда), % в месяц;
i — ставка дисконтирования.
При определении числовых оценок параметра d авторы абстрагируются от влияния других видов нематериальных активов (патентов, лицензий, ноу-хау и др.) на получаемый доход от продаж продукции, что отрицательно сказывается на его достоверности. Рекомендуемая система расчетов в помесячном разрезе вряд ли может сколько-либо точно отражать последствия от проведения рекламных акций по поддержанию бренда. Это объясняется тем, что авторы не учитывают лаг времени, связанный с откликом на проведение рекламной кампании, а также, как правило, переменный характер указанных вложений денежных средств. Рост денежного потока компании не происходит параллельно с проводимой рекламной акцией. Проблема обоснования планового периода, в рамках которого целесообразно осуществлять мониторинг изменения стоимости бренда (месяц, квартал, год), требует проведения специальных научных исследований.
Таким образом, анализируемый подход к оценке стоимости бренда вряд ли можно признать корректным и заслуживающим серьезного внимания специалистов. Он не способен сколько-либо достоверно отразить истинную стоимость определяемого бренда, тем более в помесячном разрезе. Это обусловлено тем, что дисконтируемые доли рынка, составляющие основу рекомендуемой системы расчетов, и дисконтируемые денежные потоки, в рамках которых и можно получить более или менее достоверные расчеты стоимости бренда, подчиняются разным закономерностям и имеют разную экономическую природу. Следовательно, результаты расчетов по рассмотренному выше методу будут значительно отличаться от реальных.
С высокой долей вероятности можно утверждать, что в настоящее время отсутствуют достоверные методы оценки стоимости бренда. Любому из известных по научной литературе методу свойственны существенные недостатки, истоки которых проистекают из-за невозможности получать на отдаленную перспективу достоверные исходные данные о денежных потоках от продажи брендированных товаров, темпах инфляции, уровнях рисков и др.
На практике наибольшее распространение получили три основных метода оценки стоимости бренда:
метод дополнительного дохода (Premium profit);
метод освобождения от роялти (The relief from royalty method);
метод поступлений (Earnings basis), или избыточных прибылей.
Метод оценки бренда с помощью дополнительного дохода (Premium
profit) является наиболее простым и вместе с тем достаточно популярным, что обеспечило ему сравнительно широкое практическое применение. Основная идея этого метода состоит в том, что бренди- рованный товар можно продать по более высокой цене, чем небрендированный. Для расчета стоимости бренда обычно используется следующая формула:
Do'stlaringiz bilan baham: |