8.3. Принципы формирования бренда
К наиболее важным принципам системного подхода, с учетом которых должен создаваться и поддерживаться бренд, относятся принципы: правдивости, верифицируемости, целеобусловленности, узнаваемости, эффективности, открытости, представительности, позиционности и уникальности, непрерывного развития (актуализации). Раскроем их содержание.
Принцип правдивости. Содержание рекламно-информационного обеспечения процесса формирования бренда должно соответствовать реальному состоянию дел в предпринимательской структуре и не приукрашивать конечные экономические и иные результаты ее деятельности, вводя тем самым в заблуждение группы общественности, которым адресованы рекламно-информационные послания.
Принцип верифицируемости. Процесс формирования бренда должен контролироваться на всех этапах его осуществления с целью принятия адекватных управленческих решений относительно будущих действий.
Принцип целеобусловленности. Мероприятия по формированию бренда должны быть сконцентрированы на выбранных определенных группах общественности и только на них. Это обусловливает необходимость разработки соответствующей совокупности мероприятий, направленных на формирование бренда и предусматривающих достижение установленных в миссии предприятия стратегических целей.
Принцип узнаваемости. Предпринимательская структура в процессе формирования бренда должна стремиться создавать своими действиями особый, отличный от конкурентов хорошо запоминающийся образ.
Принцип эффективности. Затраты на поддержание и продвижения бренда должны покрываться будущими денежными потоками от его эксплуатации. При этом превышение денежных поступлений владельцу бренда над понесенными затратами на его поддержание должно быть значительным.
Принцип открытости. Создаваемый бренд должен быть «открытым» и развиваться в соответствии с изменениями, происходящими в системе ценностей групп общественности, взаимодействующих с предпринимательской структурой.
Принцип представительности. Для формирования бренда предпринимательская структура должна стремиться к большему присутствию в информационном пространстве, а также среди групп общественности, на которые этот бренд ориентирован.
Принцип позиционности. Он заключается в том, что первую фирму, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, «Сбербанк» — сберегательные услуги для населения и т.д. Суть успешной стратегии маркетинга в случае учета этого принципа заключается в том, чтобы следить за открывающимися новыми возможностями и делать все необходимое для закрепления положительных ассоциаций в отношении продукта, продаваемого под данным брендом. В дальнейшем все действия, осуществляемые в рамках брендинга, будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.
Принцип уникальности. Его суть заключается в том, чтобы из всего многообразия свойств, характерных для конкретного товара, выбрать уникальное свойство. Это свойство выступает в качестве слогана (например, слоган для конфет «M&M's» — «Тают во рту, а не в руках»).
Принцип непрерывного развития (актуализации). Он проявляется в потребности обеспечивать и реализовывать все открывающиеся возможности для укрепления, усиления позиций бренда на целевом рынке.
Принцип лояльности. Его суть заключается в необходимости формирования возможно большего контингента лояльных покупателей в отношении данной торговой марки. Например, достаточно хорошо «раскрученный» бренд характеризуется тем, что более 40% потребителей товара на целевом рынке отдают предпочтение соответствующей торговой марке.
Принцип возрастающего объема прибыли. Его смысл состоит в том, что с ростом «раскрученности» бренда возрастает и объем получаемой прибыли (при прочих равных условиях) от реализации сравнительно большего количества продаваемого товара соответствующей торговой марки. Следствием этого является увеличение доли завоеванного рынка. В свою очередь более высокая доля занимаемого целевого рынка обусловливает повышенный экономический эффект от использования данного бренда.
