Курс лекций Для направления

Рис. 8.3. Отличия в реализации стратегий pull и push при формирования бренда

В стратегии pull бренд занимает положение на середине отрезка. С одной стороны, он близок к потребителю и вызывает определенные эмоциональные реакции, с другой стороны, не оторван от продукта и сообщает покупателю необходимую и вместе с тем достоверную информацию о продукте. Этой стратегии следуют следующие мар­ки: соки Rich, молочные продукты «Домик в деревне», молочные десерты «Десертино» и др.

При стратегии push наблюдается другая картина: бренд находит­ся на отрезке рядом с продуктом или вообще лежит за пределами коммуникации «товар-покупатель». Поэтому, чтобы сместить бренд в сторону потребителя, компаниям необходимо поддерживать рек­ламные акции. Большинство западных компаний на российском рынке вынуждены следовать этой стратегии, так как транснациональ­ные марки не несут ничего эмоционального или рационального для отечественных покупателей. Для них мало о чем говорят такие бренды, как «Сникерс» или «Ариэль». Но с помощью достаточно мощной рекламы производители формируют в сознании покупателя определенные и положительные ассоциации относительно указан­ных марок товара.

Для того чтобы более эффективно захватывать рынок, зарубеж­ные производители открывают производство в России и разрабаты­вают локальные марки: шоколад «Покров», творожок «Растишка», батончики «Шок» и др. Они хотят быть ближе к потребителю, им нужны национальные масштабы продаж.
В отличие от стратегии push бренды, созданные по технологии pull, становятся понятнее и ближе потребителю, а владелец марки значительно экономит на рекламных затратах. Например, при рек­ламном бюджете в 1 млн долл. технология pull может сэкономить от 20 до 50% затрат на продвижение бренда на рынке. При равных рекламных затратах лидером продаж будет бренд, разработанный по технологии pull.


8.2. Характеристика понятийного аппарата и его анализ
Основные понятия, термины, категории, применяемые в опре­деленной области знания, являются одной из главных компонент любой научной теории. Между тем в зарубежной переводной и оте­чественной маркетинговой литературе, посвященной различным аспектам формулирования достаточно близких по значению поня­тий типа бренд, имидж, гудвилл, репутация фирмы, встречаются существенно разные, а иногда противоречащие друг другу определения. Такое положение дел не позволяет утверждать о наличии сложивше­гося, общепринятого и удачно систематизированного понятийного аппарата в указанной сфере знаний. Поэтому трудно остановиться на выборе наиболее удачных определений таких понятий, как: имидж фирмы [58], [48], имидж бренда [31[, имидж товара [20], гудвилл (351, репутация фирмы [28], бренд, брендинг [80], психоло­гия имиджа [62|, внутренний имидж руководителя |46[, доходность имиджа, эффективность использования имиджа [64] и т.д.
Кроме того, продолжаются дискуссии по ряду принципиально важных вопросов. Например, в каком соотношении находятся та­кие понятия, как бренд и торговая марка, имидж и гудвилл, имидж фирмы и ее репутация? Какие из перечисленных понятий являются доминирующими, а какие подчиненными? Какие методы получе­ния стоимостной оценки целесообразно примерять в отношении брэнда, имиджа фирмы, гудвилл или репутации?
Для восполнения этого недостатка приведем более удачные и в ря­де случаев альтернативные основные термины, категории и понятия.

Апперцепция — это все те признаки, которые фактически свя­зывают бренд (совокупность представлений) и марку (отличитель­ный знак). Этим словом называется психологическая реакция не­произвольного припоминания: потребитель сталкивается с маркой и именно она запускает процесс «активизации» представлений потребителя об этом товаре, заложенных всем его предшествую­щим опытом [www.Gorn.ru].
Атрибуты бренда (Brand attributes) — основные ассоциации, воз­никающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительными, так и отрицательными для разных сегментов рынка. Эти ассоциации имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes — элитный, дорогой, высшее качество.
Относительно понятия бренд надо отметить, что ни в зарубеж­ной, ни в отечественной литературе по маркетингу не представлено общепринятого определения понятия «бренд».
Слово «бренд» в переводе с английского языка означает «клеймо». С его помощью ремесленники метили свои изделия, чтобы выде­лить их среди продукции других производителей. В настоящее вре­мя этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки), а также устоявшуюся репутацию. Бренд может иметь известность на региональном, национальном, междуна­родном уровнях или в глобальном масштабе.
В отечественных и зарубежных научных публикациях предлага­ются различные определения понятия «бренд» (табл. 8.4).