Курс лекций Для направления

Таблица 8.3 Руководящие правила, подлежащие учету при создании бренда
[http://www.drandiab.ru]

Руководящие правила	Пояснения
Достоверность, соответствие носителю	Продукт должен вызывать доверие у покупателей
Уникальность, новизна	Возможность четкого позиционирования торго­вой марки и принципиального отличия от кон­курентов
Преимущество, выгода	Формирует ожидание и мотивирует покупателей к приобретению
Понятность	Адекватность восприятия прочитанного
Информативность	Позволяет установить устойчивую коммуника­цию «продукт-потребитель»
Хорошее узнавание и запо­минание	Гарантия повторных покупок

В мировой практике наиболее часто реализуются две стратегии создания бренда: pull и push [http://www.drandiab.ru].

Стратегия pull (втягивать) означает, что торговая марка создает­ся исходя из актуальных потребностей и ценностей. При выходе на рынок торговой марки формируется спрос без осуществления мас­сированной рекламы. Данная стратегия является достаточно науко­емкой, но менее затратной по сравнению со второй стратегией.
Стратегия push (проталкивать) исходит из того, что в основе тор­говой марки лежат признаки, дифференцирующие ее от конкурен­тов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают акту­альные потребности и ценности покупателей. Продвижение торго­вой марки невозможно без использования достаточно больших по объему рекламных бюджетов. Данная стратегия менее наукоемка, но более затратна.
Обе стратегии сильно различаются на этапе позиционирования марки. В варианте pull марка позиционируется при создании имени и визуализации бренда, а при варианте push — только во время проведения рекламной кампании. Если представить коммуникацию «товар—покупатель» в виде отрезка, то на одном конце будет про­дукт, а на другом — потребитель (рис. 8.3).

Продукт	Сильная марка лежит в цен­тре между продуктом и по­купателем			Покупатели	pull: марка позицио­нируется при созда­нии имени и визуали­зации бренда
		Бренд
Продукт	Затраты соответствуют на­чальному этапу формирова­ния бренда			Покупатели	push: марка позицио­нируется только во время рекламной компании
		Бренд