Курс лекций Для направления

Рис. 8.3. Основные компоненты бренда

Брендинг — это область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его компонентов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от кон­курентов. К типичным мероприятиям, связанным с брендингом, от­носятся: реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

Визуальная коммуникация — способ общения с помощью пред­метов, оттенков цвета, вариантов фактуры и пропорций, позво­ляющий довести до общественности идеи о себе.
Графема — уникальное графическое написание названия тор­говой марки (может состоять из одного слова или из комбинации слова и знака).
Гудвилл (Goodwill) — деловая репутация, расположение, добро­желательность, добрая воля, престиж фирмы.
Единой трактовки понятия деловой репутации или ее англоязыч­ного эквивалента гудвилл в настоящее время также не существует. Согласно Положению бухгалтерского учета (ПБУ) 14/2000 «Учет нематериальных активов» деловая репутация — это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.
По международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 «Объединение компаний») гудвилл — это превышение покуп­ной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки.
По МСФО гудвилл признается активом только в случае прове­дения некоей сделки поглощения (acquisition). В МСФО № 38 «Не­материальные активы» четко написано, что внутренне созданная репу­тация (internally generated goodwill) не может быть признана активом.
Дистрибуция — часть бренда, подразумевающая степень его дос­тупности для потребителя.
Имидж бренда — комплекс ассоциаций, которые возникают у по­тенциального покупателя при упоминании данного вида бренда.
Имидж бренда (Brand image) — сиюминутный уникальный ассо­циативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Мо­жет быть сформирован рекламной кампанией, проводимой средст­вами массовой информации.
Имидж компании — это образ, совокупность стихийно или целе­направленно сформировавшихся представлений о ней в обществен­ном сознании людей, которые непосредственно пользовались ее ус­лугами или получили положительную информацию от других поку­пателей. Он складывается из двух составляющих: внешний имидж — представления потенциальных покупателей, которые не работают в компании, и внутренний имидж — представления людей, являющих­ся ее сотрудниками.
Применительно к компании, функционирующей в сети Интер­нет, понятие «имидж» несколько отличается от приведенного выше.
Имидж Интернет-компании — это достаточно сложное сочета­ние стиля веб-сайта и его дизайна, отражающих основной смысл, коммерческую деятельность компании, ее культуру.
Имидж корпоративный — согласованность всех основных эле­ментов визуальной коммуникации компании, передающей публике главную идею о компании и создающей благоприятный отклик, которые способствуют укреплению степени доверия клиентов и де­ловых партнеров.
На деловую репутацию компании оказывает влияние две группы факторов, связанные с внешним и внутренним имиджем (рис. 8.5).
Индивидуальность бренда (Brand identity) — совокупность всех характеристик, формирующая его неповторимость. Индивидуаль­ность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.
Имидж торговой марки (Brand image) — это то, каким образом торговая марка воспринимается потребителями данного товара.
Миссия бренда — философия и предназначение торговой марки, смысл ее существования на рынке, ее отличительные особенности.
Паушальный платеж — определенная, строго зафиксированная в соглашении сумма лицензионного вознаграждения, которая мо­жет выплачиваться как в разовом порядке, так и в рассрочку.