Курс лекций Для направления

Рис. 8.5. Факторы, обусловливающие имидж (деловую репутацию) компании



Позиционирование марки (Brand positioning) — место бренда на це­левом рынке на текущий момент времени.
Роялти — регулярные процентные отчисления, устанавливаемые в виде определенных фиксированных ставок и выплачиваемые ли­цензиатом через определенные согласованные промежутки времени.
Товарный знак и знак обслуживания (далее — товарный знак) со­гласно ст. 1 [7] — «обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц». Исходя из сути приведенной выше цитаты можно заключить, что понятие «товарный знак» равноценно поня­тию «логотип». Последнее обычно и применяется в отечественном бизнесе. Разница состоит лишь в том, что товарный знак теорети­чески может быть простой геометрической фигурой или каким- либо иным графическим символом, а логотип состоит из фирмен­ного знака и названия компании.
«Знак обслуживания» по существу — это тот же «товарный знак», однако он используется по отношению не к товарам, а к услугам.
Согласно ст. 5 Закона РФ «О товарных знаках и знаках обслу­живания и наименования мест происхождения товаров» [5] эти знаки могут быть зарегистрированы как словесные, изобразительные, объем­ные и другие обозначения или их комбинации. Срок действия регист­рации товарного знака регламентирован ст. 16 указанного Закона, где, в частности, говорится следующее.
1. Регистрация товарного знака действует до истечения десяти лет, считая с даты подачи заявки в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

2. 
   Срок действия регистрации товарного знака может быть про­длен по заявлению правообладателя, поданному в течение послед­него года ее действия, каждый раз на десять лет.
   
3. 
   По ходатайству владельца для продления срока действия ре­гистрации товарного знака ему может быть предоставлен шестиме­сячный срок после истечения срока действия регистрации при ус­ловии уплаты дополнительной пошлины.
   

Торговая марка — отдельные элементы или их комплексы, по­зволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают вербальными (слово «Мер­седес») и невербальными («мерседесовская» трехлучевая звезда, бу­тылочка Coca-Cola специальной, узнаваемой формы, даже макдональдовский клоун «Рональд») [http://www.V-ratio.ru].
Торговая марка — это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). Понятие «торговая марка» характерно для западной практики. В отечественном законодательстве оно отсутствует (равно как и «логотип»), В России торговая марка регистрируется под названием «товарный знак». У каждой компании может быть лишь один логотип. Но вместе с тем она может владеть неограниченным количеством торговых марок (например, компания «Проктер энд Гэмбл» имеет около 2000 тор­говых марок).
Сервисная марка — это торговая марка, используемая для обо­значения определенного вида услуг. В российском законодательстве это понятие отсутствует. Сервисная марка отличается от торговой марки точно так же, как товарный знак отличается от знака обслу­живания. Поэтому регистрировать сервисную марку необходимо как «знак обслуживания».
Ноу-хау — полностью или частично конфиденциальные знания технического, технологического, организационно-административного, финансового, экономического, управленческого характера, которые не являются общеизвестными и практически применимы в произ­водственной и хозяйственной деятельности.
Нэйминг — процедура разработки названия бренда.
Патент — юридически закрепленные исключительные права пользования, производства и продажи продукции на период, преду­смотренный законодательством.
Приверженность бренду. Степень приверженности бренду (brand loyalty) определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Чем больше этот контингент, тем ценнее бренд. Это психологический фактор, связанный с вос­приятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду — это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувстви­тельности к цене.
Размер роялти — это размер выплаты за право использования определенной торговой марки.
Ребрендинг — изменение бренда с целью стимулирования изме­нения к нему потребительского отношения, способствующего соз­данию долгосрочной положительной тенденции роста бренда на целевом рынке. К известным типам ребрендинга относятся: объе­динение двух названий в одно, смена названия компании и сме­шанный тип.
Символы — это торговые знаки, логотипы, особые формы бутылок или коробки, персонажи, рекламирующие товар и предназначенные для обеспечения устойчивого запоминания данного типа бренда.
Слоган — это удачно придуманный и оттестированный слоган, посредством которого удается выделить товар и сделать его более запоминаемым.
Степень уникальности марки (Brand identity) — это то, как спе­циалисты по брендингу желают, чтобы потребители воспринимали торговую марку.
Стоимость бренда (Brand value) — это самостоятельная компо­нента актива компании, оцененная в денежном выражении, кото­рая может быть продана и включена в бухгалтерский баланс. Это дополнительная к основной цене товара (в сравнении с аналогич­ным товаром без бренда) сумма денежных средств (премия), кото­рую готов платить лояльный покупатель.
Торговая марка — отдельные элементы или их комплексы, по­зволяющие потребителю достаточно быстро идентифицировать то­вар в ряду ему подобных. Как справедливо отмечено в [36. С.ЗЗ], «торговая марка является вторым по значимости, после человече­ских ресурсов, активом компании».
Управление брендом — процесс индивидуализации черт торговой марки с целью увеличения его стоимости. Благодаря этим чертам и выпуску оригинальной продукции бренд может стать лидирующим на целевом рынке.
Фирменное наименование предназначено для индивидуализа­ции производителя товаров (услуг). Оно состоит из двух частей — обязательной, однозначно характеризующей организационно-пра­вовую форму предприятия (например, открытое акционерное обще­ство), и произвольной, являющейся специальным наименованием предприятия (например, завод «Выборжец»), Учреждения неком­мерческого характера фирменных наименований не имеют, их ин­дивидуализация обеспечивается с помощью официальных наимено­ваний и товарных знаков.
Франчайзинг — это взаимовыгодное соглашение, по которому крупная родительская фирма или предприятие предоставляют право малой фирме (частной или государственной) реализовывать свою продукцию и вести свое дело под маркой (торговым знаком) роди­тельской фирмы в течение определенного срока в специально ука­занном месте и с правом выбора рынка сбыта. За эту возможность малая фирма уплачивает вступительный взнос и отчисляет опреде­ленный процент с оборота в пользу родительской фирмы.