Курс лекций Для направления

Метод оценки бренда по суммарной дисконтированной добавленной стоимости (дополнительному доходу) отличается от предыдущего ме­тода осуществлением процедуры дисконтирования. Суть данного ме­тода заключается в том, что находят разницу между брендированным товаром и близким к нему товаром-аналогом (небрендированным). Из полученной суммы вычитаются расходы, связанные с созданием и продвижением данного бренда на целевом рынке. Полученный ре­зультат умножаем на прогнозируемый предполагаемый объем продаж в течение всего жизненного цикла данного бренда. Завершает расче­ты процедура дисконтирования.
С_б =  •
где : ΔЦ_t — разница в цене (дополнительный доход) брендированного и не- брендированного товара;
О_{б t}— количество прогнозируемого к продаже брендированного товара
в t-м периоде (например, в рассматриваемом году);
г — ставка (норма) дисконтирования (в Российской Федерации опре­деляется с учетом усредненных значений депозитного процента по вкладам и процентам по кредитам в постоянных ценах);
t — номер года, наблюдаемый в течение всего жизненного цикла дан­ного бренда.
Основная проблема в использовании данного метода заключает­ся в получении достоверного прогнозного объема продаж, а также приближенных к реальным цен как на брендированный, так и на небрендированный товар.
Достаточно сложным является достоверный учет и процесса эволюции рассматриваемого бренда. Приведем пример возможной эволюции ряда известных брендов (табл. 8.9).

Таблица 8.9
Прогнозируемая эволюция брендов*

Типы бренда	Текущая ситуация	Перспективы
Международные бренды (Coca- Cola, McDonald's и др.)	Снижение стоимости, замед­ление темпов роста продаж, снижающаяся инвестицион­ная привлекательность	Сокращение/стагнация объемов продаж, маргинализация целе­вой группы, дальнейшее сни­жение стоимости бренда
Национальные бренды (Tsingtao, «Чудо» и др.)	Формирование бренда, рост продаж, высокая инвестици­онная привлекательность	Закрепление на национальном рынке и частичный выход за его пределы, диверсификация брен­да под более мелкие целевые группы, повышение стоимости бренда
Псевдонацио­нальные бренды (новозеландская «Доярушка» и др.)	Положительный имидж при «раскрутке» на националь­ном рынке, удачный метод проникновения на рынок, вы­сокая инвестиционная при­влекательность	Закрепление на национальном рынке не приводит ни к выходу на международный рынок, ни к росту стоимости первоначаль­ного, «материнского» бренда

* Источник: Эксперт, № 31, 27 августа 2001.