Как гибнут великие и почему некоорые компании никогда не сдаются

Стадия 5: капитуляция перед кризисом или гибелью
Одни решения крупнее других, но даже самые крупные решения
отвечают лишь за малую толику общего результата
, 
который делает
компанию великой. Большинство историй из серии «проснулся
знаменитым» требуют двадцатилетней подготовки.
Джим Коллинз
Исследуя финальные стадии упадка и наблюдая капитуляцию когда-то
взмывавших в небеса компаний, я постоянно помнил о том, как профессор
Билл Лейзер начинал свой курс лекций по управлению малым
предпринимательством 
в 
Высшей 
школе 
бизнеса 
Стэнфордского
университета. Он входил в аудиторию и начинал наугад вызывать
студентов:
— В чем главная проблема компании, описанной в этом кейсе? —
напирал он на них.
Студенты, работавшие в крупных корпорациях, консалтинговых
фирмах 
и 
инвестбанках, 
говорили 
что-то 
про 
«стратегические
альтернативы», «анализ цепочки создания стоимости», «развитие бренда»
и прочие умные вещи в стиле MBA.
Неудовлетворенный этим пустым звоном, Лейзер продолжал давить,
бегая взад-вперед по аудитории: «Нет! Думайте!»
Наконец кто-нибудь из студентов решался: «Ладно, не знаю, это ли вы
хотите услышать, но компания не сможет на следующей неделе выплатить
зарплату. У нее кончаются деньги».
Лейзер прекращал беготню, направлялся к пустой доске и писал на ней
гигантскими буквами (именно гигантскими, минимум в полметра высотой)
одно слово: «ДЕНЬГИ».
— Всегда помните, — говорил он, — что счета оплачивают деньгами.
Можно быть прибыльным — и при этом банкротом.
Можно быть прибыльным — и при этом банкротом. 
Мысль, которая
никогда не приходила в голову большинству студентов, работавших в
крупных корпорациях. На начальной стадии развития руководители
компании борются за то, чтобы она хотя бы начала уверенно держаться на
ногах, но по мере того как она становится все крупнее и успешнее,
сознательное отношение к денежным средствам атрофируется. Лидеров
успешных компаний больше волнует прибыль. Но компании гибнут не от

---

отсутствия прибыли. Они гибнут от отсутствия денег.
В конце 2008 года я наблюдал за новой поразительной историей:
General Motors, монументальный символ корпоративной мощи Америки,
обратилась за помощью к правительству, поскольку дошла до края стадии
4 — ей не хватало денег. К одной из самых крупных компаний в мире
оказался применим в полной мере урок Лейзера: счета оплачивают
деньгами.
По мере того как компании приближаются к стадии 5, они все больше
выходят из-под контроля. С каждым циклом — поиск спасения,
разочарование, новый поиск — истощаются ресурсы. Деньги кончаются.
Надежды угасают. Выбор все меньше.
Мы выявили две основные разновидности стадии 5. В первом случае
власть предержащие приходят к выводу, что капитуляция в целом будет
лучшим выходом, чем продолжение борьбы. Во втором они продолжают
бороться, но вариантов действий у них не остается, и компания или гибнет
окончательно, или съеживается до крайне незначительных размеров в
сравнении с былым своим величием. Давайте взглянем на две компании,
одна из которых выбрала отказ от борьбы и была продана, а вторая
продолжила бороться, но закончилось это банкротством.