|
ILMIY AXBOROTNOMA PSIXOLOGIYA 2019-yil, 6-son
178
Brend-menejmentning iste’molchi psixologiyasini idrok etish uchun qiladigan asosiy vazifasi brend
mahsulotning maqsadli auditoriyasi haqida aniq va to‘liq ma’lumotlarni aniqlashdir.
Brend-menejment esa bu – mahsulotni sotishga sabab bo‘luvchi brendni yaratish va boshqarish
jarayonidir. Bu jarayonda asosiy marketingni tashkil etuvchisi sifatida brend g‘oyalari, bozor tahlili, strategiyani
ishlab chiqish va reklama kompaniyalarini tashkil etish hisoblanadi.
Brend yoki brend – mahsulot yoki xizmat to‘g‘risida iste’molchi ongidagi tasavvur, fikr,
assotsiatsiyalar, hissiyotlar, qadriyatlar xarakteristikasi majmui. Brend faqatgina bir guruh iste’molchilarga
mo‘ljallangan tovar bo‘ladi. Tanlangan auditoriyaning jins, yosh, o‘qimishlilik, ijtimoiy maqom, reklamaga
qiziqishlari xususiyatlari aniqlangandan keyin ularning psixologik qonuniyatlarini tizimlashtirish va keyinchalik
shu ma’lumotlar asosida ish olib borish mumkin bo‘ladi.
Brendning maqsadli auditoriyasini aniqlash vazifasi iqtisodiyot, sotsiologiya va psixologiya kesimida
hal etiladigan masalaga kiradi. Biroq, bu vazifani hal etish metodologiyasi haqida gapiradigan bo‘lsak, u
sotsiologik metodlardan iborat ekanligini ko‘ramiz. Bular – kuzatish, og‘zaki va yozma fikrlarning kontent
tahlili, anketa so‘rovnomalari, keyslar va boshqalardan iborat.
Hatto, maqsadli auditoriya xususiyatlarini to‘liq aniqlab, bu auditoriyaning psixologik qonuniyatlarini
o‘rgangan holda ham, brend-menejer brend elementlarining vizual va verbal tavsifini yaratganda xatoga yo‘l
qo‘yishi mumkin. Anketa yoki fokus-guruh bilan ishlash ko‘pincha xato natija berishi mumkin. Masalan, vizual
imidjlar bo‘yicha test o‘tkazilganida, baxtli oila tasviri (ona, ota va bola) fokus-guruhning bir ishtirokchisi
tomonidan ma’qullanmagan. Uning fikri hammani hayratda qoldirgan: “Bu yerda uch kishidan iborat baxtli oila
tasvirlangan. Bu to‘liq oilaga ega bo‘lmagan kishilarning manfaatlarini poymol qiladi. Nega men o‘zimni baxtli
emas deb his etishim kerak?”[4.127].
Tayyor mahsulotni bu kabi sinovdan o‘tkazish natijasida taqdimot muvaffaqiyatsiz deb topilsa, brendni
rivojlantirish uchun yangi tamoyil yaratishda bu metod qo‘shimcha xarajatga olib keladi. Biroq, bu xarajatlar
iste’molchida mahsulot haqida noto‘g‘ri tasavvur va hissiyot hosil bo‘lishining hamda kompaniya nufuzi tushishi
xavfining oldini oladi.
Shuning uchun, iste’molchilarning psixologik xususiyatlarini aniqlash va bu ma’lumotlarni brendlarni
yaratish va boshqarishda qo‘llashda quyidagi standart algoritm taklif etiladi:
1.
Loyiha maqsadini aniqlash.
2.
Sotsiologik metodlar yordamida loyihaning maqsadli auditoriyasini sotsiodemografik omillar
terminlarida aniqlash – jins, yosh, ma’lumotlilik, kasb, mashg‘ulot turi, oilaviy ahvoli, oila a’zolariga qarab
daromadi va h.k.
3.
O‘ziga xos tomonlarini ochib berish (ma’lumotlarni to‘ldirish maqsadida psixologik metodlarga
murojaat qilish mumkin):
-
idrokni (diqqatni va xotirani);
-
emotsiyalar va hissiyotni;
-
ehtiyoj va motivatsiyani;
-
qadriyatlarni;
-
loyiha maqsadli auditoriyasiga xos tasavvurlarni.
4.
O‘xshash (identik) xarakteristikalarni qiyoslash. To‘liq mos kelganda bosh brend va qisman
o‘xshashlik bo‘lganida yangi brendlarni yaratish uchun.
5.
4 bosqichda aniqlangan tavsiflarga tayanib, loyihaning aniq vazifalariga urg‘u bergan holda –
mohiyat, qadriyatlar va shaxs xususiyatlaridan kelib chiqib, brend o‘xshashligi (identikligi) ko‘riladi.
6.
Loyihaning noyob vazifalari va brend o‘xshashligiga asoslanib, brendni qisman o‘zgartirish
ta’riflanadi.
7.
Anketalashtirish, fokus-guruhlar va h.k.lar yordamida olingan natijalar tekshiriladi.
Bu metodika iste’molchi psixologiyasini idrok qilish jarayonida xatolar ko‘lami va sonini qisqartiradi.
Zamonaviy brend-menejmentda qo‘llanilayotgan algoritmlardan farqli tarzda, buning farqi – psixologik
tarkibining sotsiodemografik ma’lumotlar bilan boyitilganidir.
Bunday algoritmni qo‘llash, shubhasiz, har qanday brendni yaratishda yoki rebrendingni rejalashtirishda
foydali bo‘ladi. Ba’zan, brendingda a’lo natijaga erishish intuitiv yo‘l bilan ham amalga oshadi. Biroq,
yuqoridagi metodika iste’molchi psixologiyasini to‘g‘ri idrok etishda va brendni boshqarishda aniq va ishonchli
natijalarga xizmat qiladi.
Iste’molchi psixologiyasiga ta’sir o‘tkazishning keyingi usuli – bu axborotni vizual, tovushli va boshqa
ogohlantiruvchi ta’sir ko‘rsatadigan maxsus "I-stop" uslubi, bu kontent bilan ma’lumotlarni olish uchun maxsus
harakatlar bilan shug‘ullanish.
O‘z-o‘zini anglash – shaxsning ichki tuzilishi, faol xotiraning bir qismi sifatida o‘zini kundalik hayotda
boshqarishni o‘z ichiga oladi. Asosiy sabab – obrazning uyg‘unligi uchun ideal, real, vaziyatli, umumlashtirilgan
"I" ga nisbatan o‘z nuqtayi nazarini kengaytirish. Bundan tashqari, amerikalik tadqiqotchi M.K. Malxotraning
fikriga ko‘ra, faol hayot kechirish, obyektning o‘zini tushunish jarayonida tovarlar uyg‘unlikni saqlash va
Do'stlaringiz bilan baham: |
