|
Ключевые слова:
потребитель, бренд, товар, психологические состояния, мотивы,
восприятие, личность, внимание, эмоции, потребности, ощущения.
Psychological components in consumer perception
Abstract.
The article examines the methods of perception of psychological states of the
individual in the creation and management of the brand. An algorithm for an adequate perception of
the psychology of the consumer is proposed.
Keywords:
consumer, brand, product, psychological states, motives, perception, personality,
attention, emotions, needs, sensations.
Kirish.
Odamlarni iste’molchi sifatida o‘rganish dastlab AQSH da 1960 yillardan boshlandi.
Bunga sabab marketologlarning bixeviorizm va sotsiologiya ilmini o‘rganish orqali u yoki bu
tovarning sotilishida yoki iste’molchi tomonidan xarid kilinishga qaror qilinishidagi xulq-atvorning
maxsus determinantlarini bilishga ehtiyojlarining hosil bo‘lishi edi.
1896 yilda reklama muvaffaqiyatini baholash uchun qabul qilingan mashhur formula – AIDA
(ingliz tilidan: attention, interest, desire, action
‒ diqqat, qiziqish, istak, faollik) ham inson xulq-
atvoriga ta’sir ko‘rsatishni nazarda tutgan. Bu formula iste’molchi psixologiyasini idrok etishda ham
ӯz ahamiyatiga ega. Uning asosiy maqsadi iste’molchida tovarga yoki biror xizmat turiga nisbatan
diqqatni jalb etish, qiziqish va istak hosil qilib, unda shu tovarni sotib olish faolligini vujudga
keltirishdir.
Bu formula natijaga erishishni emas, faqatgina natijaga erishish uchun psixologik holatlarni
e’tiborda tutishni sanab ӯtadi, xolos. Sababi, hali u vaqtda, ya’ni 1896 yillarda reklama, marketing,
ILMIY AXBOROTNOMA PSIXOLOGIYA 2019-yil, 4-son
144
brending kabi tushunchalar bӯlmagan. Hozirgi kunda bu sohada katta yuz ӯzgarishlar yuz bergan
bӯlib, iste’molchini jalb etish uchun psixologik, sotsiologik, dizaynerlik va iqtisodiy strategiyalar
ishlab chiqilgan.
Iste’molchi psixologiyasini ӯrganishda quyidagi psixik jarayonlar asosiy hisoblanadi:
−
idrok (diqqat va xotira);
−
hissiyotlar va emotsiya;
−
ehtiyojlar;
−
motivlar;
−
qadriyatlar.
Metodologik asos. Insonda bu jarayonlarni boshqarish imkoniga bӯlish maqsadida butun
dunyoda korporatsiyalar tomonidan milliardlab mablag‘lar sarflanadi.
Masalan, maqsadli auditoriya ipoteka orqali uy tanlash va sotib oluvchilardan iborat
bo‘lganida yuqorida sanab o‘tilgan psixik jarayonlar va holatlar qanday ta’sir ko‘rsatadi? Bu
iste’molchilarning nafaqat moddiy, balki vaqt va boshqa narsalarga ham ehtiyojini hosil qiladi.
1)
Idrok. Maqsadli auditoriyaning diqqatini ko‘chmas mulk sotilishiga, bu ularning ehtiyojlari,
motivlari va qadriyatlariga mosligiga diqqatni tortish.
2)
Emotsiya va hissiyotlar. Bunda o‘rta sinf vakillari (ipotekaga uy oluvchilar) nazarda tutilib,
ularning iste’molchi sifatidagi faolligi emotsial emas, balki ratsional – o‘ylab, tekshirib qilingan
qarordir. Biroq, brendni idrok etishda emotsiyalar va hissiyotlar ko‘pincha etakchi o‘rin tutadi.
Demak, bu brend iste’molchilarda ishonchlilik, aldanmaslik, himoyalanganlik hissini hosil qilishi
kerak.
3)
Ehtiyojlar va motivatsiya. Bu xaridning asosiy motivi – alohida yashash joyiga ega bo‘lish,
shuningdek, uni kengaytirish, yashash sharoitlarini yaxshilashdan iborat. Umuman, uy xarid qilish bir
nechta turdagi ehtiyojlar qondirilishiga sabab bo‘ladi: birinchi navbatda himoyaga ehtiyoj;
shuningdek, shaxsiy uy-joyga ega bo‘lish bilvosita ehtiyojlarni qondiradi. Bular naslni davom ettirish,
muhabbat va do‘stlik, tan olinish va izzat-hurmatga ehtiyoj.
4)
Qadriyatlar. Maqsadli auditoriyaning asosiy qadriyatlari:
-
o‘z-o‘ziga hurmat;
-
oilaviy qadriyatlari, farzandlar;
-
moddiy farovonlik;
-
jamiyatda o‘z maqomiga erishish;
-
o‘z-o‘zini namoyon etish (erkinlik, ijodkorlik);
-
hayotdan bahra olish (bo‘sh vaqtini halovat bilan o‘tkazish, sayohat).
5)
Tasavvur. Uyga ega bo‘lishga nisbatan maqsadli auditoriyaning ideal uy haqidagi tasavvurlari
biz tomondan o‘rganilib chiqildi. Aniqlanishicha, mantiqan ular uchun mikroventilyasiyali steklopaket
yoki, masalan, regulyasiyali issiqlik radiatori muhim emas. Inson uchun bu barcha yangi texnologik
uskunalar uning yashash muhitini qanchalik yaxshilashi – uyi issiq, xavfsiz, zamonaviy va qulay
bo‘lishi muhim.
Muhimi shundaki, bu elementlarning har biri tayanch ahamiyatga ega. Masalan, tovar obraziga
nisbatan iste’molchining “emotsional torlariga chertish” uchun zaruriy ehtiyojlar va motivlarni
faollashtirish, maqsadli auditoriyaning (kimga atalgan mahsulot) asosiy qadriyatlariga tayanish orqali
mahsulot taqdimoti va brend nomi yoki logotipi idrok jarayoniga ta’sir etadi. Ko‘p hollarda brend
tovar haqidagi axborot uning mazmunini buzib idrok etishga ham sabab bo‘lishi mumkin. Masalan,
kuchli musiqa, mashhur, aktyorlar, chiroyli va yorqin obrazlar xotirada saqlab, qanday tovar reklama
qilinayotganligi idrok etilmasligi ham mumkin.
Brend-menejmentning iste’molchi psixologiyasini idrok etish uchun qiladigan asosiy vazifasi
brend mahsulotning maqsadli auditoriyasi haqida aniq va to‘liq ma’lumotlarni aniqlashdir.
Brend-menejment esa bu – mahsulotni sotishga sabab bo‘luvchi brendni yaratish va
boshqarish jarayonidir. Bu jarayonda asosiy marketingni tashkil etuvchisi sifatida brend g‘oyalari,
bozor tahlili, strategiyani ishlab chiqish va reklama kompaniyalarini tashkil etish hisoblanadi.
Brend yoki brend – mahsulot yoki xizmat to‘g‘risida iste’molchi ongidagi tasavvur, fikr,
assotsiatsiyalar, hissiyotlar, qadriyatlar xarakteristikasi majmui. Brend faqatgina bir guruh
iste’molchilarga mo‘ljallangan tovar bo‘ladi. Tanlangan auditoriyaning jins, yosh, o‘qimishlilik,
ijtimoiy maqom, reklamaga qiziqishlari xususiyatlari aniqlangandan keyin ularning psixologik
qonuniyatlarini tizimlashtirish va keyinchalik shu ma’lumotlar asosida ish olib borish mumkin bo‘ladi.
Do'stlaringiz bilan baham: |
