International Marketing in Germany – From a cultural perspective

---

 
Cultural Impacts on Manufacturing Swedish 
Companies’ Marketing Mix in Germany 
 
-
A Comparative Case Study about Six Companies’ Standardization or
Adaptation of the Marketing Mix 
 
Bachelor thesis in Marketing
 
– Autumn 2008 
ICU2008:92 
Authors: 
Häger, Sarah 840919 
Waller, Karin 830524
Supervisor:
Nilsson Molnár, Margreth

---

i 
Preface 
This is a bachelor thesis written within international marketing at School of Business, 
Economics and Law, University of Gothenburg. The process of the thesis has been 
interesting, educating and fun, especially, since the subject is of high relevance to both of us.
We would like to thank the respondent companies, Wasa Bröd AB, Göteborgs Kex AB, The 
Absolut Company AB, Nudie Jeans Marketing AB, Filippa K AB and Precimeter Group, for 
having time to participate in the survey. This thesis would not have been possible to write 
without your help.
Special thanks are pointed to our supervisor, Margreth Nilsson Molnár, for great supervising 
and helpful guiding advices. 
Karin Waller
Sarah Häger 
[e-mail]
 
[e-mail]
 

---

ii 
Sammanfattning 
Ett lands kultur påverkar hur utländska företag utformar sin marknadsföringsmix genom att 
antingen anpassa eller standardisera den. Ju mer kunskap som företagen har om kulturen i 
målmarknaden desto lättare kan de utforma en mer framgångsrik marknadsföringsmix. 
Huvudsyftet med den här uppsatsen är att ta reda på vilka anpassningar och vilka 
standardiseringar av marknadsföringsmixen som görs på grund av tysk kultur vid en 
internationalisering till Tyskland. Detta kommer att göras genom att analysera hur tysk kultur 
påverkar tillverkande svenska företags marknadsföringsmix och deras val av standardisering 
eller anpassning. Uppsatsens andra syfte är att visa på hur viktigt det är med kunskap om 
målmarknadens kultur. 
I kapitel två blir läsaren introducerad till den teoretiska basen inom marknadsföringsteori och 
kulturteori som stödjer uppsatsen problem och syfte. Teorierna inkluderar den traditionella 
marknadsföringsmixen som är ett känt och väl använt koncept och består av de fyra P’na: 
pris, produkt, påverkan och plats. Även en utvidgad version av marknadsföringsmixen med 
fler P’n blir granskad. Den teoretiska basen inkluderar även fyra välkända och accepterade 
kulturmodeller. Dessa är Terpstras kulturmodell, Hofstedes kultur dimensioner, Trompenaars 
kultur dimensioner och Halls kulturmodell om high och low context. Baserat på insamlad 
kunskap och i enlighet med uppsatsens syfte definierar vi kultur som allt i ett land som formar 
en individs beteende. Det är ett brett begrepp som inkluderar språk, historia, religion, 
utbildning, teknologi, social organisering, politik, lagar, värderingar och attityder.
 
Kulturdefinitionen blir sedan använd på Tyskland och dess kultur i kapitel fyra. 
För att kunna besvara uppsatsens problem har vi valt en kombination av explorativ 
undersökning, deskriptiv undersökning och fallstudie vilka vi återger i kapitel tre. Detta 
innebär att vi får en större del av informationen från fallstudien. Den deskriptiva fasen var 
användbar 
när 
vi 
identifierade 
kulturella 
faktorer 
som 
skapar 
förändring 
i 
marknadsföringsmixen. Våra data är insamlad genom en kvalitativ metod och vi använder oss 
av primära samt sekundära datakällor. 
I kapitel fem återges intervjuerna med de sex svarande företagen: Wasa Bröd AB, Göteborgs 
Kex AB, The Absolut Company AB, Nudie Jeans Marketing AB, Filippa K AB och 
Precimeter Group. 
Analysen och slutsatsen i kapitel sex och sju visar att pris-, påverkan- och platsmixen verkar 
vara svåra att standardisera vid en internationalisering till Tyskland. Anledningen till 
anpassningen var främst tysk kultur, men inte alltid. Produktmixen verkar vara möjlig att 
standardisera, och anledningarna verkar snarare vara en önskan att ha ett konsistent märke, 
skalfördelar och att det är enklare. Resultaten påvisar att det är viktigt för svenska företag att 
ha kunskap om tysk kultur när de internationaliserar till Tyskland. 

---

iii