International Marketing in Germany – From a cultural perspective

Figure 1.1 The Planned International Business Process
Source:
Molnár, J. & Nilsson Molnár M., 
International Marketing, Negotiations and 
Business Deals,
(2003), p. 5 
In comparison the unplanned international business process includes an initial random phase, 
negotiation phase and implementation phase. This means that instead of planning the process 
the customer finds the company and it shrinks the initial phase to just tendering.
7
1.2.3
 
Culture – An Introduction
Culture is a wide conception and many have defined it in different ways. One definition of 
culture is that it is the underlying value framework that guides an individual’s behavior. It is 
not influencing what individuals do, but how they do it.
8
There are many ways of describing culture and with the following figure (see figure 1.2), we 
would like to illustrate how a new culture can be explored.
9
The iceberg illustrates that some 
2
Johansson, J.K., 
Global Marketing – Foreign Entry, Local Marketing and Global Management
, (2003), p. 9f
3
Magrath, A. J., 
When Marketing Services 4p are Not Enough, 
(1986), p. 44 
4
Yudelson, J., 
Adapting Mccarthy’s Four P’s for the Twenty-First Century
, (1999), p. 62 
5
Pheng Low, S. & Tan, M.,
 A Convergence of Western Marketing Mix Concepts & Oriental Strategic Thinking, 
(1996), p. 40 
6
Molnár, J. & Nilsson Molnár M., 
International Marketing, Negotiations & Business Deals,
(2003), p. 5 
7
Ibid, p. 11 
8
Derensky, H., 
International Management
, (2006), p. 83f. 

---

3 
cultural dimensions are easily seen whereas some are very difficult to detect. A new culture 
can only be fully understood after a deep dive underneath the surface.
10