Ii. Лекция Общие сведения о свойствах, качестве и безопасности сельскохозяйственного пищевого сырья и продуктов питания

Сущностьсбытовойполитики,организациятовародвиженияпищевыхпродуктов.

Особенностиценовойполитикикакфакторконкурентоспо­собностипредприятия-производителясельскохозяйственнойпродукции.

1.Сущностьсбытовойполитики,организациятовародвиженияпищевыхпродуктов
Требованиясовременногорынкакасаютсянетолькокачествапроизводимоготовара,соответствияегозапросампотребителейиправильногоустановленияценынанего.Необходимоещеопреде­леннымобразомдовестиэтоттовардоконечныхпотребителейиобеспечитьегодоступностьцелевомурынку.
Дляэффективнойреализациипроизведенныхтоваровпредпри­ятиедолжнопроводитькомплексмероприятий,обеспечивающихфизическоераспределениетоварноймассыврыночномпростран­стве,доведениетоваровдопотребителей,ихпродажуиорганиза­циюэффективногопотребления(эксплуатации).
Этотребуетразработкимаркетинговойсбытовой(распредели­тельной)политики,направленнойнаформированиеоптимальнойсбытовойсетидляэффективныхпродажтоваровврамкахцелевыхрынковсучетомцелейпредприятия,требованийиинтересовпотре­бителей,состояниярынка,влияниявнешнихивнутреннихфакторов.
Важностьформированиясбытовойполитикиопределяетсясле-щимиобстоятельствами:
всфересбытаокончательноопределяетсярезультатвсехуси­лийпредприятия,направленныхнаразвитиепроизводства,удовле­творениетребованийпотребителейиполучениеприбыли;
-именнововремясбытанаиболееэффективнопроисходитвы­явлениевкусовипредпочтенийпотребителей.
Тотфакт,чтоприбыльвитогереализуетсявсфереобращения,объясняетпристальноевнимание,котороеуделяетсякаждойфир­мойорганизацииисовершенствованиюсвоихсбытовыхопераций.
Исследованиеосновныхформиметодовсбытанаправленонавыяв­лениеперспективныхсредствпродвижениятоваровотпроизводителядоконечногопотребителяиорганизациюихрозничнойпродажинаос­новевсестороннегоанализаиоценкиэффективностииспользуемыхилинамечаемыхкиспользованиюканаловиспособовраспределенияисбыта,включаятеизних,которымипользуютсяконкуренты.
Критериямиэффективностивыборавданномслучаеявляются:скоростьтовародвижения,уровеньиздержекобращенияиобъемыреализациитоваров.
Считается,чтоэффективностьизбираемыхформиметодовраспределенияисбытатемвыше,чемменьшерас­ходынаихорганизацию,чемменьшевременитратитсянадоведе­ниетоваровотместапроизводствадоместареализацииинаихпродажуконечномупотребителю,чембольшеобъемыреализациииполученнаяприэтомчистаяприбыль.
Главнаяцельсостоитвсо­кращениисуммарнойвеличинысбытовыхиздержек,котораявомногом,еслиневосновном,зависитотуровнякоммерческойрабо­тыслужбысбыта.Еслиучесть,чтоумногихпредприятийзатратынареализациюисбытпродукциидостигаютпримерно40%обще­гоуровняиздержекпроизводства,тостановитсяочевиднымзначе­ниеэтогонаправлениямаркетинговойдеятельности.
Приформированиисбытовойполитикиследуетучитывать,чтонаееэффективностьвлияетбольшоеколичестворазличныхфакторов.Основнымиизнихявляются:

• 
  особенностипотребителей(ихколичество,концентрация,вре­мяиформыприобретениятоваров,величинасреднейразовойпо­купки,уровеньдоходов,закономерностиповеденияприпокупке,требованияккачествутоваровит.д.);
  
• 
  производственные,сбытовые,финансовыеидругиевозможно­стисамогопредприятия-производителя(специализациядеятельно­сти,финансовоеположение,масштабыпроизводства,наличиекад­ров,ресурсов,направлениямаркетинговойстратегии,организационнаяструктураит.д.);
  
• 
  характеристикитовара(вид,спецификапотребительскихсвойств,сезонностьпроизводстваиспроса,срокихранения,необ­ходимостьтехническогообслуживанияит.д.);
  
• 
  отличительныечертырынка(емкость;пространственныеха­рактеристики-региональный,национальный,мировой;обычаииторговаяпрактика;плотностьраспределенияпотенциальныхпоку­пателейит.д.);
  
• 
  реализуемыетовары,используемыесбытовыестратегииит.д.;
  
• 
  имеющиесяканалысбыта(виды,основныехарактеристики,традициииспользованияит.д.);
  
• 
  сравнительнаястоимостьразличныхсбытовыхсистемиструк­турканаловсбыта;
  
• 
  нормативно-правоваясреда,имеющаяотношениекорганиза­циисбыта.
  

Наосновеанализауказанныхфакторовврамкахформирова­ниясбытовойполитикипредприятиюнеобходимопринятьреше­нияовыборе:

• 
  каналовсбыта;
  
• 
  методовсбыта;
  
• 
  торговыхпосредниковиорганизациивзаимодействиясними;
  
• 
  организационнойформыуправленияканаламисбыта;
  
• 
  оптимальногопроцессауправлениятовародвижением.
  

Производствоипотреблениетоваров,представляющихсобойсо­ставныечастинепрерывноповторяющегосяпроцессавоспроизводства,отделеныдруготдруга,каквовремени,такивпространстве.Произве­денныйтовардолженбытьдоставленвзаданноеместо,вустановлен­ноевремяивнеобходимомколичестве.Напрактикеэтообеспечивает­сяфункционированиемканаловсбыта(распределения).Функциираспределениятовараможетвыполнятьсампроизводитель.
Однаковсилурядапричинонэтоделаетдалеконевсегда,априбегаеткуслугамразличногородапосредников,вкачествекоторыхмогутвыступатькакюридические,такифизическиелица.Приэтомвпроцесседоведениядопотребителяможетнеоднократноменятьсясобственниктовара.
Анализсбыта-совокупностьорганизацийилиотдельныхлиц,епринимаютнасебяилипомогаютпередатькому-либоуправособственностинаконкретныйтоварнаегопутиотпроизводителякпотребителю.
Каналысбытавыполняютрядфункций,связанных,соднойсторо­ны,собеспечениемэффективногосбытатоваров,асдругой-снаибо­лееполнымисвоевременнымудовлетворениемспросапотребителей.
Сучетомэтогоосновнымифункциямиканаловсбытаявляются:
-маркетинговыеисследованияисбормаркетинговойинформации;

• 
  реализациятоваров;
  
• 
  формированиеспросаистимулированиесбыта;
  
• 
  установлениеконтактовиподдержаниесвязейссуществую­щимиипотенциальнымипокупателями;
  
• 
  физическоеперемещениетоваров,связанноесорганизациейтовародвижения(транспортировка,складирование,хранение,при­емиобработказаказов,учетныеоперации,отгрузкаит.д.);
  
• 
  приспособлениетоваровктребованиямпотребителейконкрет­ногорынка(расфасовкаиупаковкатоваров,доработка,подборто­варовпоассортиментуикомплектности);
  
• 
  финансированиесбытовыхопераций;
  
• 
  принятиериска(несениеответственности-финансовой,орга­низационнойи,визвестнойстепени,моральной-зафункциониро­ваниесамогоканала).
  

Важнейшимихарактеристикамиканаловсбытаявляютсяихдлинаиширина.
Длинаканаласбытаопределяетсячисломегоуровней(проме­жуточныхзвеньевмеждупроизводителемипотребителем).
Приэтомкакуровеньканаласбытарассматриваетсялюбойпо­средник,выполняющийтуилиинуюфункциюпо«приближению»товараиправасобственностинанегоотпроизводителякконечно­мупотребителю.Всоответствиисэтимвыделяетсянесколькова­риантовканаловсбытасразнойдлиной.
Каналнулевогоуровня(прямойсбыт)имеетместовслучаях,когдапроизводительтоваровсамвступаетвнепосредственныеот­ношенияспокупателями,неприбегаякуслугампосредников.
Одноуровневыйканалпредполагаетналичиеодногопосредни­ка,вкачествекоторогочащевсеговыступаетрозничныйторговец,реализующийтоварнепосредственномупотребителю.
Двухуровневыйканалхарактеризуетсяналичиемдвухнезави­симыхпосредников:оптовогоирозничноготорговцев.
Трехуровневыйканалдопускаетналичиемеждупроизводите­лемипотребителемтрехпосредников,чащевсегодвухоптовыхиодногорозничноготорговца.
Каналысбытасбольшимчисломуровнейиспользуютсязначи­тельнореже,таккаконинепозволяютпроизводителюосуществ­лятьэффективноеуправлениеимииконтролироватьсвойкомплексмаркетинга.
Ещеоднойхарактеристикойканаловсбыта,какужеотмечалосьранее,являетсяихширина.Онаопределяетсячисломпосредников,используемыхнакаждомизегоуровней.Всоответствиисэтимследуетразличатьширокиеиузкиеканалысбыта.
Принятиерешенийовыборетогоилииногоканаласбыта(илиихкомбинации)-процесс,плохоподдающийсяструктуризацииформализации.Задачасостоитвтом,чтобысредивсехвозмо:каналоввыбратьте,которыепозволяютпроизводителюобеспечмаксимальноэффективнуюмаркетинговуюдеятельность.
Теоретическиоптимальнымявляетсятотканалсбыта,которыйобеспечивает:

• 
  выполнениевсехфункцийпопродвижениютовараотпроиз­водителядопотребителя;
  
• 
  достижениепреимуществпередконкурентами;
  
• 
  болеенизкуюотносительнуюдолюрасходоввсравнениисдругимиканалами.
  

Приформированиисбытовойполитикиследуетвыбратьметодсбыта-прямойи(или)косвенный.
Прямойсбытимеетместовтомслучае,когдапроизводительпродаеттоварнепосредственноконечномупотребителю,неприбе­гаякуслугамнезависимыхпосредников.Еслитоварпродаетсяспомощьюнезависимыхпосредников(числоифункциикоторыхмогутбытьразными),речьидетокосвенномсбыте.Обауказанныхметодасбытаимеютправонасуществование,авыбортогоилииногозависитвпервуюочередьотхарактеристик:

• 
  покупателей(широкийкругпокупателей-косвенныйсбыт;узкийкругпокупателей-прямой);
  
• 
  товаров(незначительныетребованиякобслуживаниютоваракосвенныйсбыт;высокиетребованияккачествутовара-прямой);
  
• 
  предприятия(полноеобслуживаниеканаласбыта-прямойсбыт;ограничениявресурсахпообслуживаниюканаласбытасанный)ит.д.
  

мойсбытиспользуетсякакнарынкахтоваровпроизводственно­гоназначения,такипотребительских.Этотметодэффективен,если:

• 
  объемпрямыхпродажоправдываетзатратынаихосуществле­ние;
  
• 
  количествопотребителейневелико,ионирасположенынаот­носительнонебольшойпоразмерамтерритории;
  
• 
  товартребуетвысокоспециализированногосервиса;
  
• 
  объемкаждойпоставляемойпартиитоварасоответствуеттакназываемойтранзитнойнорме,т.е.достаточендлязаполненияав­томашины,контейнера,вагонаит.п.;
  
• 
  товарпроизводитсяпонепосредственнымзаказампотребителя;
  
• 
  ценанатоварподверженачастымколебаниямиотпроизводи­телятребуетсяоперативнаяибезсогласованияспосредникамиеекорректировка;
  
• 
  предполагаетсявнесениеизмененийвконструкциюпроизво­димоготовара,идляпотребителяжелательно,чтобыэтимзани­малсянепосредственнопроизводитель.
  

Дляосуществленияпрямогосбытапроизводительсоздаетопре­деленныеструктуры,функционированиекоторыхпризванообес­печитькакнеобходимоепредложение,такиреализациюизготов­ленныхтоваров:

• 
  отделсбыта-историческисложившаясятрадиционнаяструкту­ра,осуществляющаяфункцииформированияиисполнениязаказовнапоставкутоваров.Всовременныхусловияхнабольшинствепредприятийэтиотделывходятвсоставслужбымаркетинга.Отделсбытаможетиметьагентов(лиц,которыенаосноведоговоров,за­ключаемыхспроизводителем,оказываютсодействиевреализациипроизведенныхимтоваров)икоммивояжеров(сотрудниковпред­приятия,которымпоручаетсяпоискпотребителейиработасними);
  
• 
  сбытовыефилиалыипредставительства-собственныеотде­ленияпосбытуврамкахкрупногопредприятия,организуемыедляосуществленияторговойдеятельностивнепосредственнойблизо­стиотпотребителя.Основнойфункциейсбытовыхфилиаловявля­етсяобеспечениеоперативнойпоставкитоваровнаосновеизуче­нияконъюнктурырынкаипроведенияконсультацийспотребителями;
  
• 
  оптово-сбытовые(выходные)базы,создаваемыенепосредственноприкрупныхпромышленныхпредприятияхиобеспечивающиеоргани­зациюпроцессатовародвиженияотпроизводителякпотребителю;
  
• 
  фирменныемагазины-розничныеторговыепредприятия,ос­новнойзадачейкоторыхявляетсяизучениепокупательскогоспросанатоварыпроизводителя.
  

Получаемаяприэтоминформацияиспользуетсяимдляразра­боткииреализациитоварнойполитики.
Прямойсбытможетвыступатьвразличныхформах.Припрода­жетоваровпроизводственногоназначения,атакжерядапотреби­тельскихтоваров(преимущественнодорогостоящих)достаточноча­стоиспользуютсяличныепродажи,представляющиесобойнепосредственныйконтактпредставителяпроизводителя(агента,коммивояжераит.п.)соднимилинесколькимипотенциальнымипокупателями.
Такаяформасбытасчитаетсяоднойизсамыхдорого­стоящих,новтожевремяобеспечивающейнаибольшуюэффектив­ностьвоздействиянапотребителя,поэтомуличныепродаживмар­кетингерассматриваютсянетолькокакформапрямогосбыта,ноикакважнейшийэлементмаркетинговыхкоммуникаций.
Вкачествеформпрямогосбытаследуетрассматриватьтакжеторговлюпоката­логам,маркетингпотелефону(телемаркетинг),телевизионныймар­кетинг,прямоймаркетингпопочте,электроннуюторговлю.
Торговляпокаталогам-однаизформреализациитоваровнаосновепредварительныхзаказовпокупателейсдоставкойзаказан­ныхтоваров,какправило,средствамипочтовойсвязи.Выбортова­ровпритакойформеихпродажиосуществляетсяпоспециальнымкаталогам,выполняющимрекламнуюфункциюиимеющимвсюнеобходимуюдляпотребителейинформацию.
Первоначально(авпервыеонапоявиласьвЯпониив1910г.)тор­говляпокаталогамориентироваласьнапокупателей,находящихсявотдаленныхнаселенныхпунктах,ирассматриваласькаксредствоудов­летворенияпотребностейвтоварах,стабильноепредложениекоторыхнеобеспечиваетсяместнойторговойсетью.
Впоследнеевремятради­ционныйкругпокупателейсущественнорасширяетсязасчеттого,чтокэтойформеторговлииз-занехваткивременивсебольшийинтереспроявляютделовыелюди,ивпервуюочередь,женщины.
Покаталогампродаютсякакпотребительскиетовары(одежда,обувь,парфюмерия,косметика,ювелирныеизделия,книгиит.д.),такитоварыпроизводст­венногоназначения(комплектующиеизделия,запасныечасти,втомчиследлягарантийногоипослегарантийногоремонта).
Торговлюпокаталогамиспользуютнетолькопроизводителитоваров,ноиспециа­лизирующиесянаэтойформесбытапосредники,атакжекрупныепредприятиярозничнойторговли.
Маркетингпотелефону—использованиетелефонадлянепо­средственнойпродажитоварапотребителям.Телефонприменяетсякаксредствокоммуникаций,позволяющеепроизводителюпредло­житьтоварпотенциальнымпокупателямисразужеполучитьин­формациюоналичии(илиотсутствии)интересакнему.
Продажипотелефонусустнойпрезентациейтоварадостаточноэффективны.Исследованиясвидетельствуют,чтотелемаркетингспособенпривлечьвниманиеот0,75до5%потенциальныхпоку­пателейпотребительскихтоваров.Вслучаепродажитоваровпро­изводственногоназначенияэтотпоказательможетповыситьсядо15%иболее.
Телевизионныймаркетингпредполагаетиспользованиеспеци­альныхкоммерческихканалов(телемагазинов)дляпродажитова­ровнадому(своегорода«магазиннадиване»).
Прямоймаркетингпопочте(«директмейл»,прямаяпочтоваярассылка)представляетсобойрассылкупочтовыхотправлений(коммерческихпредложений,рекламныхлистовок,проспектов,ка­талогов,образцовит.д.)потенциальнымпотребителям.
Использо­ваниеданнойформыпрямогосбыта,одновременноявляющейсяоднимизсредствраспространениярекламы,предполагаетформи­рованиебанкаданныхопокупателяхдляосуществлениякоммуни­кацийисовершенияпродаж.Восновележитсоставлениеиактуа­лизациясписковнаиболеевероятныхпокупателейопределенныхгрупптоваров.
Такиесписки,какправило,содержатфамилии,именаиадресапокупателей,ихосновныесоциальнодемографическиехарактеристики,сведенияосфереихинтересовиоранееприобретенныхтоварахидр.
Покупкинекоторыхтоваровмогутосуществлятьсянепосредст­венноупроизводителявинтерактивномрежиме.Поэтомуэлек­троннаяторговлявопределеннойстепенитакжеможетрассматри­ваться,какоднаизформпрямогосбыта.
Прямойсбытпозволяетпроизводителюкратчайшимпутемвы­ходитьнапотребителясцельюустановленияконтактов,получениязаказовиреализациитоваров.Крометого,онпозволяетпроизво­дителюполностьюконтролироватьпродвижениееготоваровнарынке.Выгодентакойметодсбытаипотребителю:онудобен,ги­бок,позволяетоперативнорешатьвозникающиепроблемынепо­средственносизготовителемтоваров.
Однакопрямойсбытстано­витсянерентабельным,еслипроизводительимеетделосгоризонтальным,географическиразбросаннымрынкомсбольшимколичествомпотребителей,асозданиесобственнойсбытовойсетидляобслуживаниятребуетнепропорциональнобольшихзатратпоотношениюкожидаемомуобъемупродаж.
Поэтомувпрактикемаркетингаширокоераспространениеполучилкосвенныйметодсбыта.Онпредполагаетналичиевканалесбытаразличногороданезависимыхторговыхпосредников,которымпроизводительпере­даетчастьсвоихсбытовых,авотдельныхслучаяхимаркетинго­выхфункций.Передачауказанныхфункцийоправданнавтоймере,вкоторойпосредникиспособнывыполнятьихболееэффективноисменьшимизатратами,чемсампроизводитель.
Необходимостьиспользованияпосредниковчащевсегообу­словливаютследующиеобстоятельства:

• 
  недостатокресурсовнепозволяетпроизводителюодновремен­нообеспечитьэффективноепроизводствоинеменееэффективныйсбытвыпущенныхтоваров;
  
• 
  относительноболеевысокаянормаприбыливсферепроизводст­ва,нежеливсфересбыта(например,еслипроизводствообеспечиваетнормуприбыли20%,азанятиерозничнойторговлейможетдать,со­гласнопрогнозам,только10%,топроизводителю,естественно,болеевыгодноувеличитькапиталовложениявосновнойбизнес);
  
• 
  достаточноограниченныйпереченьассортиментногопредло­женияпроизводителяпотребителю,которыйтребуетзначительнобольшеготоварногоразнообразия,чтоиобеспечиваетпосредник,концентрируяусебятоварымногихпроизводителей;
  
• 
  специализацияиспользуемогопроизводителемпотенциала,преждевсегокадрового(уметьпроизводитьтоварыиуметьихпродавать-неодноитоже).Опытиналаженныесвязипосредни­ковмогутобеспечитьпроизводителювсфересбытагораздоболь­ше,чемонмогбысделатьсобственнымисилами;
  
• 
  необходимостьулучшенияобслуживанияпотребителей.Какправило,посредник«ближе»книмилучшезнаетихзапросы-емулегчеприспособитьсякусловиям«наместах»,обеспечитьнеобхо­димоепослепродажноеобслуживаниеиоказаниедругихуслуг;
  
• 
  обычаиитрадиции,установившиесянаданномрынке,допус­каютвозможностьтолькокосвенногосбыта(например,натовар­ныхбиржахиаукционах),илиполитические(правовые)нормыис­ключаютпрямойконтактспотребителями.
  

Выбордлиныишириныканалакосвенногосбытасводитсякрешениювопросаораспределенииобязанностеймеждуотдельны­миегоуровнями.
Поэтомупроизводителю,преждевсего,необхо­диморешить,следуетлипоручатькому-либочастьфункцийсбыта,и,еслида,товкакихпределахинакакихусловиях.Сэтойточкизрения,всехпосредников,действующихнарынке,можноусловноразделитьнапартнеровпосбытуиторговыхпосредников.
Партнерыпосбыту-этопредприятияилиотдельныелица,ко­торые,непринимаянасебяправасобственностинатовар,оказы­ваютсодействиепроизводителютоваравегопродаже.Ихдоходыформируютсязасчетразличногородавознаграждений.
Вкачествепосредниковпосбытуобычновыступаютброкеры,агенты,торго­выепредставители,комиссионеры,дистрибьюторы.
Брокеры-посредники,которыесводятнарынкезаинтересованныхдругвдругепродавцовипокупателей,носаминивкачествепродав­цов,нивкачествепокупателейневыступают.Контактыброкераспро­изводителямиипокупателяминосят,какправило,временныйхарактер.
Агенты,вотличиеотброкеров,представляютинтересыпродав­цовилипокупателейнадостаточнопостояннойоснове.Согласнодоговору,заключаемомуспроизводителемтоваров,агентыоказы­ваютсодействиевихреализации,получаякомиссионноевозна­граждениезаорганизованныесделкикупли-продажи.
Торговыепредставителидействуютнаосноведоговорапоручения.Всоответствииснимпроизводитель(продавец)иливнекоторыхслу­чаяхпокупатель,называемыедоверителями,привлекаютпосредников(поверенных)ксовершениюсделокотимениизасчетдоверителя.Приэтомвдоговореоговариваетсякругполномочийторговыхпред­ставителейвчастикоммерческихитехническихусловийсделок.
Комиссионерыдействуютнаосноведоговоракомиссии,всоот­ветствиискоторымтоваровладелец(комитент)поручаетимза­ключатьсделкиотсвоегоимени,нозасчеткомитента.Комиссио­нерывыступаютвкачествепродавцовтоваровпередтретьимилицами.Вознаграждениекомиссионерыполучаютввидепроцен­товотсуммыпроведеннойоперациииливвидеразницымеждуценой,назначеннойкомитентом,иценойреализации.
Дистрибьюторы(отангл.todistribute-распределять),какпра­вило,наосноведоговораполучаютотпроизводителяправопрода­ватьеготоварынаопределеннойтерриторииивтечениеустанов­ленногопериода.Дистрибьюторнеявляетсясобственникомтовара,атолькоприобретаетпослезаключениядоговораправоегопрода­жи.Дистрибьюторможетдействоватьиотсвоегоимени,еслиэтопредусмотренодоговоромспроизводителем.
Торговыепосредники-предприятияилиотдельныелица,осу­ществляющиеперепродажуилипродажутоваровпромежуточными(или)конечнымпотребителям.Торговыепосредникиприобрета­юттоварвсобственность,становятсяеговладельцамиидействуютотсвоегоимениизасвойсчет.Ихдоходыобразуютсякакразницамеждуценойпокупкииценойпродажитовара(торговаямаржа).Участвуявканалахсбыта,торговыепосредникипринимаютсамо­стоятельныемаркетинговыерешения.
Вкачестветорговыхпосредниковвыступаютоптовыеирознич­ныеторговцы.Первыеосуществляютоптовуюторговуюдеятель­ность,связаннуюсприобретениемтоваровдляпоследующейпере­продажиилипроизводственногоиспользования.Вторыезанимаютсярозничнойторговлей-деятельностьюпопродажето­варовнепосредственноконечнымпотребителямдляихличногоне­коммерческогоиспользования.
Такимобразом,взависимостиотколичествауровнейканаловсбытапроизводительможетприменятькакпрямой,такикосвен­ныйсбытсвоихтоваров.Каждыйизэтихметодовсбытаимеетгра­ницыцелесообразногоиспользования.Поэтомудлябольшинстваэффективнореализующихконцепциюмаркетингапредприятийпроблемасостоитневвыборетогоилииногометода,авнахожде­нииихоптимальнойкомбинации.