Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

П от ребност ь в присоединении (need for affiliation).
При­
соединение — это потребность развивать взаимно полезные и 
удовлетворительные отношения с другими. Потребность здесь — 
значит делиться с кем-либо и быть принятым другими. Член­
ство в группе — важная часть жизни большинства потребите­
лей. Решения многих потребителей основаны на потребности 
поддерживать удовлетворительные отношения с другими. Мар­
кетеры часто используют в рекламе (средств ведения домохозяй­
ства, страховки) такую базированную на присоединении тему, 
как «Твоя семья будет любить тебя за это».
П от ребност ь в моделировании (need for m odeling).
Потреб­
ность в моделировании отражает склонность людей базировать 
свое поведение на поведении других. Моделируя поведение дру­
гих, дети учатся быть потребителями. Тенденция моделировать 
объясняет некоторую согласованность, возникающ ую внутри ре­
ферентных групп. Маркетеры используют этот мотив, показы­
вая желаемые типы индивидуумов, использующ их их марки.
8.3. Мотивационная теория и маркетинговая 
стратегия
Потребители покупаю т не продукты. Они покупают 
уд о в ­
летворение мотива
или 
разрешение проблемы.
Так, напри­
мер, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир инте­
ресного, приятного и удивительного. Покупаются не образова­
тельные услуги, а уверенность в будущем. П оэтому марке­
тинг-менеджеры 
должны 
выявить 
мотивы, 
которые 
их 
продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой 
маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.
Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потре­
бителей. Нередко потребительское поведение направляется множе­
ством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: 1) как обнару­
жить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продук­
тной категории конкретным целевым рынком; 2) как разрабо­
тать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения 
целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.

---

8. МОТИВАЦИЯ, ЛИЧНОСТЬ и э м о ц и и
2 1 3