Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

П от ребност ь в независимости 
( need for independence).
Потребность индивидуума в независимости или чувстве само- 
управляемости вытекает из потребности установить чувство са­
моценности и значимости путем самоактуализации. М аркете­
ры используют этот мотив, предоставляя продукты, которые 
предлагают тебе: «Делай то, что считаешь н уж ны м », «Будь 
самим собой ».
Компания «MasterCard» — «Ф ормируй возмож ности» — ос­
нована на этой теме. Как само рекламное обращение, так и 
использование персон, известных своим индивидуализмом, 
усиливает мотив независимости. Как сказал высший управля­
ю щ ий компании: «Независимость и желание испытать выбор 
всегда были интегральной частью американского характера».
П от ребност ь в новизне (need for n ovelty).
Мы часто ищем 
разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это 
мож ет быть основной причиной переключения с одной марки 
на другую и так называемых импульсивных покупок. Потреб­
ность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так, 
индивидуумы, испытывающие быстрые изменения, становятся 
пресыщенными и желают стабильности. В то время как инди­

---

8. МОТИВАЦИЯ. ЛИЧНОСТЬ и э м о ц и и
211
видуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят пере­
мен. Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников, 
продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их воз­
мож ной потребности в новизне — «приключенческий» 
или 
«спокойный, расслабляющий».
П от ребност ь в самовыражении ( need for self-expression).
Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность 
другим. Мы чувствуем потребность позволить другим знать о 
наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации то­
варов), кто мы есть и что мы есть. П окупка многих продук­
тов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет 
потребителям выражать свою индивидуальность другим, пос­
кольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное 
значения. Так, например, покупка последней модели куртки 
мож ет выражать гораздо больше, чем желание сохранять тепло 
в прохладную погоду.