Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Психологические мотивы МакГира (McGuire)
М акГир разработал систему классиф икации мотивов, к о т о ­
рая более специфична, чем система М аслоу. Она использует б о ­
лее детальный набор мотивов для рассм отрения ограниченного 
спектра сфер потребительского поведения. Р ассм отрим п си х ол о­
гические мотивы М акГира, наиболее актуальные для маркетин­
га (Hawkins et al., 1995, p. 302).
П о т р еб н о ст ь в последоват ельност и (n e ed for c o n siste n c y ).
Основное стремление — иметь все сторон ы , или части себя, с о ­
ответствую щ и м и друг другу. Эти стороны вклю чаю т отн ош е­
ния, поведение и п оступки, мнения, сам оим идж (самовидение, 
самопредставление), видение других и т. д. После значимой 
п ок уп к и потребитель м ож ет чувствовать диссонанс (чувство 
дисбаланса) и м ож ет быть мотивирован искать дополнитель­
ную инф ормацию для сокращ ения этого чувства несоответствия 
(п окуп ки — потребности или финансовым возм ож н остям ). С ом ­
нения «сделал ли я правильную п о к у п к у ?» долж ны бы ть устр а ­
нены установлением благоприятного баланса меж ду чувствами, 
отнош ениям и и поведением.
П о т р еб н о ст ь 
в 
определении 
причинност и 
а т р и бут ов
(n e ed to attribute causation).
Это м оти вы , связанные с п отреб­
н остью определять — кто или что вы зы вает вещи, п р ои сход я ­
щ ие с нами.
С ущ ествует атрибутивная теория — п одход к поним анию
причин приписывания конкретных значений поведению других.
П риписываем ли мы причины благоприятны х или неблагоп­
риятны х и сходов самим себе или какой -то внешней силе? Этот 
подход используется преимущ ественно для анализа реакций п о т ­
ребителей на продвигаю щ ие сообщ ения (в аспекте доверия). 
Н апример, когда потребители п риписы ваю т совету продавца 
или рекламному сообщ ению м отив продаж и, они склонны
обесценивать совет. Это привело маркетеров к использованию
авторитетны х споукперсон — врачей, актеров, собаководов.