Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

П от ребност ь в эго-защите ( need for ego-defence).
П отреб­
ность защитить нашу индивидуальность, или 
эго,
— еще один 
важный мотив. Когда наша индивидуальность под угрозой, 
мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и использу­
ем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут 
предоставить многие продукты. Потребители, чувствующ ие себя 
небезопасно, склонны полагаться на хорош о известные марки 
для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса 
сделать социально неверную покупку.
Так, реклама шампуня «Head and Shoulders», а также дезо­
доранта и ментоловых конфет использует эго-защитный м о­
тив, пугая потребителя социальной непривлекательностью при 
неиспользовании продуктов.
П от ребност ь в самоутверждении (n eed for assertion).
Эта 
потребность отражает стремление потребителя быть вовлечен­
ным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же 
как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой пот­
ребностью в самоутверждении более склонны предъявлять пре­
тензии при неудовлетворенности покупкой.
П от ребност ь в подкреплении ( need for reinforcem ent).
Мы 
часто мотивированы действовать определенным образом пото­
му, что нас за это вознаграждали. П родукты, созданные для 
использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, пред­
меты искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на 
основе суммы и типа подкрепления, которое будет получено. 
Мотивы подкрепления активно используются в телерекламе сти­

---

272
РАЗДЕЛ III. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
рального порошка «A rie l», чистящ его средства «Comet» компа­
нии «Procter & Gam ble». Компания-продавец бриллиантов 
«Keepsake» использует этот мотив в рекламе, заявляющей: 
«Войдите в комнату, и вы немедленно будете окруж ены дру­
зьями, разделяющими ваше волнение».