Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

целевой рынок. Заявленные мотивы относительно просто опре­
делить, задавая прямые вопросы. Например, ответы на вопрос: 
«Почему' вы купили эти джинсы?» обычно продуцируют дос­
таточно точную оценку заявленных мотивов.
Значительно сложнее определить латентные мотивы. Для их 
выявления используются сложные аналитические методы, на­
пример мультинаправленное шкалирование (определение моти­
вов потребителя путем их позиционирования относительно мно­
жества шкал возможных мотивов). Сбор информации о латент­
ных мотивах может вестись методами проецирования. Эти ме­
тоды основаны на том, что прямые ответы респондентов на 
нейтральные вопросы/задачи тестов проецируют бессознатель­
ные чувства, отношения, латентные мотивы потребителей целе­
вого рынка. Описание наиболее известных из методов проеци­
рования представлено в табл. 8 .3 .1 (Berkman et al., 1 9 8 6 , 
p. 365; Solomon, 1992, p. 85; Hawkins et al., 1995, p. 308).
Таблица 8.3.1
Методы исследования мотивации
I. М етоды ассоциации (association techniques
)
Словарная ассо­
циация (word as­
sociation)
Потребители отвечают (устно или письменно) на 
перечень слов первым приходящим на ум словом. 
Тестовые слова перемешиваются с нейтральными
Ассоциация пос­
ледовательности 
слов (successive 
word association)
Потребители дают серии слов, приходящих на ум, 
после услышания каждого слова по списку
Анализ и ис­
пользование
Анализ ответов: по частоте слов для группы 
респондентов, по колебаниям в ответе, по 
блокированию. Высокая 
частота
ответа 
свидетельствует об устойчивой реакции. 
Колебания
— 
задержка ответа более 3 секунд — означают 
эмоциональную вовлеченность респондента или поиск 
им приемлемого заменителя того, что кажется ему 
неприемлемым. 
Блокирование
— неспособность дать 
ответ после разумно длительного периода времени.
Это значит — стимул не вызывает никакой реакции 
или респондент хочет дать неприемлемый ответ и 
заторможен этим. Показатель блокирования обычно 
принимается в расчет вместе с показателем колебания. 
Когда слово ассоциируется с низкими показателями 
блокирования и колебания, оно оценивается как несущее 
значимое сообщение. Но когда показатели колебания 
и блокирования слова высоки, оно оценивается как 
бесполезное для коммуникации с потребительской 
аудиторией.
Эти методы полезны для определения марочных 
названий, заголовков рекламы и других сообщений, 
критически значимых для принятия продукта или марки

---

8. МОТИВАЦИЯ, ЛИЧНОСТЬ И Э М О Ц И И
215