1 4 0
РАЗДЕЛ
//. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
как
они разрешают эти потребности, в значительной степени
зависит от социального класса. Как мы уже видели ранее, со
циальный класс представляет отношения, ценности так же, как
и финансовые ресурсы, связанные с потреблением.
Социальный
класс определяет решения многих проблем, возникающ их по
мере движения индивидуума по стадиям Ж ЦД.
Для интеграции измерений Ж Ц Д и социального класса
Х ок и н с (Hawkins et al., 1995, p. 197) предложил матрицу
Ж изненны й цикл домохозяйст ва/Социальная стратификация
('рис. 5.2.2). Одна ось (вертикальная)
представлена стадиями
Ж Ц Д , определяющими вероятные проблемы домохозяйства.
Другая ось (горизонтальная) представляет набор страт, она опре
деляет набор приемлемых решений. Набор страт мож ет варьи
роваться, так же как и набор стадий Ж ЦД. Эти наборы опре
деляются спецификой продукта и, соответственно, целевого рын
ка. В клетках матрицы на стадии анализа отражаются сведения
о сущ ествующ ем положении вещей — о состоянии спроса и его
удовлетворения. На стадии разработки
стратегии маркетинга
клетки заполняются информацией, отвечающей на вопрос: что
делать? Эта информация представляет собой модель действий
компании в данном сегменте.
Стадия жизненного
цикла домохозяйства
«Голубые
воротнички»
«Белые
воротнички»
Менеджеры и
профессионалы
Студенты
М олодость (до 35 лет)
Одинокий
ооооооо
ооооооо
Молодой в браке
ооооооо
ооооооо
ооооооо
Полное гнездо 1
ооооооо
ооооооо
Одинокий родитель 1
ооооооо
Средний
возраст
(3 5 -6 4 года)
Одинокий
ооооооо
ооооооо
Полное гнездо 2
ооооооо
ооооооо
Одинокий родитель 2
ооооооо
ооооооо
П устое гнездо 1
ооооооо
ооооооо
Старший возраст
(более 65 лет)
Одинокий
ооооооо
ооооооо
П устое гнездо 2
ооооооо
ооооооо
Рис. 5.2.2. М ат рица «Жизненный цикл домохозяйства/Социальная
стратификация»
5. СЕМЬЯ И ДОМОХОЗЯЙСТВО
1 4 1
Матрица позволяет сегментировать рынок с учетом Ж Ц Д и
их социальной принадлежности для многих продуктов и разра
ботать подходящие решения для целевых сегментов.
Для использования матрицы маркетолог должен очертить ин
тересующ ую его деятельность или проблему, например отдых в
выходные,
приготовление ужина, стирка белья, уборка кварти
ры. Далее проводится исследование, часто в форме интервьюи
рования фокус-группы, с целью идентификации информации
для соответствующ их клеток матрицы:
1. Какие продукты или услуги используются сейчас для раз
решения потребности или ведения деятельности?
2. Какие, если есть, символические или социальные значе
ния ассоциируются с разрешением потребности или с использо
ванием сущ ествую щ их продуктов?
3. Как конкретно используются
сущ ествующ ие продукты
или услуги?
4. В какой степени удовлетворены члены сегмента сущ е
ствующ ими решениями и какие решения были бы желатель
ными?
Этот подход использовался в С Ш А для выбора целевого ры н
ка и разработки успеш ных маркетинговых стратегий для фи
нансовых услуг, районных пекарен. Аналогично он может и с
пользоваться и в России в развитии конкурентоспособного про
изводства потребительских товаров — одежды, обуви, мебели,
компьютеров, автомобилей, а также в развитии услуг в сфере
образования и обучения, развлечений.
Do'stlaringiz bilan baham: