How to be Heard: Secrets for Powerful Speaking and Listening pdfdrive com

LISTENING IN
SALES
Ask any top-performing salesperson what the most important part of the
sales conversation is, and they will probably say: “Listening.” Empathic
selling builds long-term relationships because it creates connection and
empathy by listening to the customer’s needs, unlike high-pressure
selling where the customer hardly gets a word in and feels bullied rather
than understood.
The active listening position, when deployed by a master, can be an
incredible business generator. In my magazine publishing business in the
early 1990s, our first advertising sales executive was the opposite of the
stereotypical sales executive. John was so quiet that you could hardly
hear his side of the phone conversation. He never got excited, or pumped
himself up, or did a countdown at the start of the day, or slapped himself
in the face before a call: his was a gentle, quiet and polite nature. When
he listened, customers really felt heard – so despite the lack of energy and
buzz going down the phone line, people just seemed to love buying from
him. His figures were amazing. He went on to launch a division, buy it
out from us, and sell it for a large sum – all, I am sure, at imperceptible
volume levels.
Sales listening can also employ the ‘listening for’ techniques we reviewed
a few pages ago. In any sales conversation, it’s important to listen for 2

---

things: context and cues. The context may include the other person’s
listening for you and your business (including any opinions, past
experiences and so on – here, a great question to ask is: “What do you
know about us?”). It may also include their high-level goals and current
situation, which are again great things to ask about, because people
generally love speaking about themselves. If you understand someone’s
hopes, fears, dreams, aspirations and problems then you can map that
onto your own product or service and accurately fit your solution to their
problem. Also, if you can spot their listening style, you can respond
appropriately. Some people want the big picture, and fast; others like
data and proof or technical details; still others relate emotionally and love
a chat. It’s only possible to build rapport by matching styles if you are
actively listening for their style from the very beginning.
Cues are little conversational hooks to hang your benefits on –
opportunities to match your solution to their problem in some way. They
include what sales trainers call ‘buying signs’, where the other person
expresses latent intention by asking for more information or details.
We’ll come back to selling when we discuss conscious, powerful speaking.