Fokus-guruh usuli

"Nima uchun?"". Ushbu masalani qo'llash bilan bog'liq uslubiy muammolar
P. Lazarsfeld maqolasida
1954da chop etilgan "nima uchun "savol berish san'ati klassik bo'lib, uning bir yoki bir nechta shaklida batafsil tahlil qilindi-
ushlab turish deyarli barcha darsliklarda intervyu berish uchun taqdim etiladi.
Lazarsfeldning asosiy argumenti shundaki, "nima uchun" degan savolga javob ko'pincha turli
xil semantik ta'sirlarning murakkab qatlamidir, ularning asosiylari
ob'ektning xususiyatlari jihatidan ham, individual motivlar jihatidan ham motivlarning tavsifi hisoblanadi.
Lazarsfeldning fikri juda oson savolga javoblar misolida ko'rsatilishi mumkin:
"nima uchun hayvonot bog'iga bordingiz?». Kerakli xususiyatlarning turiga javob: "chunki men xohladim-
filni tomosha qiling. Motivlar bo'yicha javob boshqacha: "chunki men
hayvonot bog'iga borishni yaxshi ko'raman".
Ushbu misol, oson savolga javob berish uchun turli sabablarga ega bo'lishi mumkinligini ko'rsatadi.
Javobning birinchi turi ob'ektning ta'sirini tasvirlaydi, ikkinchisi esa istakni aks ettiradi.
Turli sabablarga ko'ra shakllantirilgan javoblarni bir-biriga bog'lab qo'yish chalkashliklarni keltirib chiqaradi. Bunga
asoslanib, Lazarefeld "nima uchun" degan savolni "nima" yoki
"qanday"degan savollarga ajratishni taklif qildi.
Misol:
1) motivatsiya tomoni: "hayvonot bog'iga borishga nima sabab bo'ldi?»
2) xususiyatlarning jihati: "hayvonot bog'ida qanday hayvonlar sizni qiziqtiradi?».
Nima uchun "nima" yoki "qanday" degan savol o'rniga, biz odamlarni
muhokama mavzusi haqida aniq fikr yuritishga yaqinlashtiramiz. Bu savollar ko'proq afzalroqdir, chunki ular
javob darajasini birlashtirish uchun hech qanday muammo yo'q.
Zararli xatti-harakatlarga qarshi kurash. So'zning qat'iy ma'nosida bu jihat
zondlash emas, chunki u axborotni olish va chuqurlashtirishga qaratilgan emas. Biroq
, bu guruhni boshqarishning muhim elementidir va zondlash usullari bilan yagona kompleksda amalga oshiriladi.
Javoblarni rag'batlantirish bilan bir qatorda, halokatli faoliyatga qarshi kurash
"minimal zarur ta'sir" tamoyiliga asoslangan bo'lishi kerak. Ta'sirni kamaytirish ikki
sababga ko'ra talab qilinadi. Birinchidan, moderatorning vazifasi buzg'unchi ishtirokchi bilan "ajratish"
yoki uni muhokamadan o'chirish emas, balki uni
ishning mohiyatini muhokama qilishda ishtirok etishdir. Bu o'z-o'zidan tartibga solish va ehtiyot bo'lishni talab qiladi. Ikkinchidan,
respondentlardan biriga qo'yilgan sanktsiyalar ko'pincha boshqa ishtirokchilarga noqulaylik hissi yaratadi
hatto moderatorning harakatlari majburiy va asosli ekanini tushungan hollarda
ham.
Zararli ishtirokchilarga ta'sir qilishning zaif va mo " tadil vositalari
guruh intervyularida qo'llaniladigan ba'zi bir asosiy algılama texnikasi bilan mos keladi. Bu, birinchi navbatda
, ko'zdan qochish va boshqa ishtirokchilarga "tana tili"orqali so'z berishdir.
Bundan oldingi bayonotlarni keltirib chiqarish va ularni yanada kengroq muhokama qilish chaqiruvi ham muhim rol o'ynaydi
. To'g'ri bajarilgan, bunday harakatlar sanktsiyalar sifatida qaralmaydi va buzilish
kabi ko'rinmaydi.
Faqat bunday sezilmaydigan ta'sir vositalari tugaganidan so'ng,
moderator keyingi bosqichga o'tishi va to'g'ridan-to'g'ri aralashuvni qo'llashi mumkin, bu
esa tegishli shaxsning his-tuyg'ulariga ta'sir qilmasligi kerak. Misol uchun: "mana, biz allaqachon
qiziqarli edik. Lekin biz bu erda bir qator muammolarni muhokama qilmasdan ketolmaymiz". Va keyin,
butun guruhga murojaat qilib, ma'lum bir kishiga murojaat qilishni sezilmasdan o'zgartiradi: "men keyingi
savolga qiziqaman...».

105

Afsuski, bunday nasihat, hatto bir necha marta takrorlangan holatlar ham
yordam bermaydi. Bunday holda, moderator qanday bo'lishi kerakligi haqida savol tug'iladi: agar zararli
ta'sir juda kuchli bo'lmasa, tegishli respondentga e'tibor bermaslikka harakat qiling va
boshqalarni faollashtirib, uni umumiy e'tiborning atrofiga surib qo'ying, yoki agar bunday bo'lmasa,
uni guruhdan chiqib ketishni so'rang. Shu bilan birga, e'tiborga olish kerak bo'lgan nozik
farq, moderatorning ishiga aralashuvni yaratish ishning aralashuviga to'liq mos kelmaydi
guruhlar. Stressni boshdan kechirgan moderator bir
yoki bir nechta respondentning halokatli ta'sirini kuchaytirishi mumkin. Shunday bo'lsa-da, (Yaxshiyamki, kamdan-kam hollarda) holatlar
bor, chunki aralashuvchi yuzni olib tashlash oddiygina muqobildir.

§ 11.6.
Suhbat usullarini tavsiflashda munozarani rag'batlantirish "rag'batlantirish" so'zi ikki ma'noda ishlatiladi

, bu esa chalkashliklarni oldini olish uchun tushuntirilishi kerak. Birinchidan, imtiyozlar
respondentlarga ularga javob berish uchun taqdim etiladigan turli xil narsalar, tasvirlar yoki matnlar deb ataladi
. Ushbu qiymat psixologiyada ishlatiladigan
"stimul-reaktsiya"atamasidan olingan. Ikkinchidan, rag'batlantirish-
bu munozarada ishtirok etish uchun motivatsiyani kuchaytiradigan, qiziqish va hissiy ta'sir darajasini oshiradigan vositalar-
respondentlar. Ushbu bo'limda biz so'zning ikkinchi ma'nosida munozarani rag'batlantirish haqida gapiramiz
, garchi mavzu yoki
vizual stimullarning taqdimoti (so'zning birinchi ma'nosida) munozarani jonlantirishga yordam berishi mumkinligini yodda tutish kerak.
Uslubiy nuqtai nazardan, munozarani rag'batlantirish uchta vazifani bajaradi. Birinchidan,
u "isitish"muddatini qisqartiradi. Ikkinchidan, u munozaraning ohangini oshiradi, bu esa o'z
navbatida uni yanada to'yingan va konsentratsiyalangan qiladi. Uchinchidan, samarali rag'batlantirish-
o'qish charchoqning boshlanishini kechiktiradi
, bu esa ishtirokchilarning faoliyatida keskin pasayishiga olib keladi.
Ishtirokchilarning munozarada ishtirok etish darajasi
odatda quyidagi shaklga ega bo'lgan egri shaklida ifodalanishi mumkin: "isitish" bosqichida u abscissa o'qi bilan deyarli birlashadi,
keyin yuqoriga ko'tariladi, "plato" ga o'tadi va keyin yana kamayadi. Guruh
muhokamasining samaradorligi bu egri balandligiga va faol muhokama davri davomiyligiga bog'liq
, ya'ni matematiklar tilida gapiradigan bo'lsak, tegishli funktsiyaning ajralmas qismi hisoblanadi.
Dunyoda uch soatlik
fokus-guruh davomiyligiga qaratilgan tadqiqot maktablari mavjud bo'lsa-da, mahalliy amaliyot shuni ko'rsatadiki, bir yarim soatlik intensiv ishdan so'ng
guruh juda charchagan. Charchoq bir soat ichida kelishi mumkin, agar
muhokama qilish uchun savollar bir xil bo'lsa va muhokama mavzusi alohida qiziqish uyg'otmasa. Yuqorida aytib
o'tilganidek, ko'pincha marketing tadqiqotlari ob'ektlari (masalan, tish
pastasi yoki kir yuvish kukuni) bo'lgan ko'plab narsalar, ular tomonidan kelib chiqqan javob nuqtai nazaridan "past voltli" deb aytiladi
:
ular hamma narsani ishlatishadi, lekin ularni hech kimga muhokama qilish qiziq emas. Qiziqishni rag'batlantirish
bunday hollarda moderatorning asosiy vazifalaridan biridir.

Ushbu vazifaga erishishning asosiy vositasi:

moderatorning shaxsiy qiziqishini ko'rsatish, taktikani o'zgartirish yoki zerikish yoki charchoqning birinchi belgilari paydo bo'lganda yangi mavzuga o'tish
, vizual yoki moddiy rag'batlarni taqdim etish, jismoniy
narsalarni qo'llarga o'tkazish. Juda samarali, shuningdek, ko'p funktsiyali prozektivnye usullari va
gipotetik vaziyatlar.

Bir vaqtning o'zida muhokama mavzusini tuzishning samarali vositasi bo'lgan gipotetik stsenariyning rag'batlantiruvchi ta'sirining yorqin namunasi darslikda keltirilgan

Templeton kosmetikani muhokama qiladigan ayollar guruhlarini tavsiflashda. Salomlashgandan so'ng, moderator
munozara mavzusini shunday shakllantirdi:
"tasavvur yordamida kichik bir safar qilaylik. Siz
munosib ravishda to'lanadigan ajoyib ishni bajarishga vakolatli edingiz.
Sizning yaqinlaringiz bilan doimiy telefon va radio aloqada yashaysizlar (siz buni tanlaysiz) dunyoning tark qilingan qismiga borasiz.
Lekin siz yolg'iz qolasiz. Va samolyot
sizga kerak bo'lgan pochta va boshqa narsalarni tashlaydi va bir necha oydan keyin u uchib ketadi
sizning uy. Endi siz etkazib beradigan maxsus samolyot bilan uchrashishingiz kerak bo'lgan aeroportda

106

siz joyga, sizning muntazam kosmetik kit
joyda kerak bo'ladi, deb biri bilan almashtiriladi. Siz sayohat qilayotgan ob-havo ideal va yashash sharoitlari siz
xohlagan narsalardir. Sizning ish beruvchingizdan yoki do'stingizdan yoki onangizdan
oziq-ovqat, himoya va kosmetika parvarishingiz uchun kerak bo'lgan narsalarni tezda jo'natishlarini so'rashingiz mumkin.
Iltimos, siz
uchun xarid qiladigan shaxs uchun yozgan kosmetika ro'yxatini muhim va miqdor tartibida yozing. "Xuddi shu Sita-
atsiya... bundan tashqari. Siz qilgan bu ish juda muhim va juda qiziqarli, chunki
milliy jurnal fotojurnalist, ayolni yuboradi, ishingiz haqida insho yozadi va sizni
suratga oladi. Siz deyarli gaplashmaysiz va har qanday yo'nalishda minglab kilometr narida hech kim yo'q
, lekin siz ekranda bo'lasiz. Ro'yxatga nima qo'shasiz?»

"Shu vaziyat... bundan tashqari. Siz faqat haydovchi emas. Siz brigadaning bir qismi. Siz faqat

brigada a'zolari bilan uchrashdingiz. Har bir inson siz kabi alohida kvartiralarga ega. Ammo brigadada
jozibali odam bor. Endi ro'yxatga nima qo'shasiz?"
"Xuddi shu holat birinchi bo'lib. Siz yolg'iz emassiz, fotograf yo'q, shirin odam yo'q. Faqat
siz. Lekin. Bu issiq, quyoshli Orol. Siz nima qilishingiz kerak bo'lgan narsalarning ko'pchiligi
issiqda xonadan tashqarida bo'lishi kerak. Namlik-doimiy ravishda 10%. Uyda havo
konditsionerlari mavjud. Ro'yxatga yana nima qo'shasiz?»
"Keling, brigadani qaytarib beraylik va u erda jozibali odam bor. Endi nima
qo'shasiz? Biror narsadan qutulish kerakmi?».
Agar siz uni to'g'ridan-to'g'ri savol bilan taqqoslasangiz, munozarani tuzishning yuqoridagi usulining ogohlantiruvchi ta'siri
aniq bo'ladi: "sizga
kosmetik narsalar to'plami taqdim etiladi. Keling, qaysi vaziyatlarda sizga kerak bo'lishini muhokama qilaylik?».
Asos sifatida, bunday masalaning muhokamasi respondentlarda muayyan
qiziqish uyg'otishi va mijozdan, shuningdek, moderatorning o'zi bilan guruhning maksimal darajada amalga oshirilganligi haqidagi tasavvurini yaratishi mumkin-
mal mumkin bo'lgan ta'sir. Biroq, aslida, bu juda uzoq bo'ladi

§ 11.7. Bir xil turdagi narsalarni taqqoslash

Ko'pincha, fokus-guruh muhokamasining maqsadi bir xil turdagi
mahsulotlarni, masalan, bir xil mahsulot toifasiga mansub
mahsulotlarni, reklamalarni, saylov varaqalarini va boshqalarni taqqoslashdir
. Ularning
taqdimoti odatda maxsus tushuntirishlar (og'zaki,
yozma va ingl.) bilan birga keladi, ular odatda tushunchalar deb ataladi. Shu nuqtai nazardan, atama
"kontseptsiya" parallel mavzularni muhokama qilish holatlarini ko'rsatish uchun tadqiqot so'z birikmalariga kirdi
va ushbu bo'limda biz uni ishlatamiz [B5].
Fokus-guruhlarni o'rganish uchun
har biri mahsulotni o'zgartirish uchun turli xil imkoniyatlarni yoki uni reklama qilish usullarini ifodalashi kerak bo'lgan uchta beshta ingl
. Ushbu tushunchalar
ishtirokchilarga moderator va mijoz tashkilotining xodimlariga ularning reaktsiyalarini bildirishlari uchun taqdim etilishi kerak
. Shu bilan birga, ikkita asosiy tamoyilga rioya qilish kerak.
1. Har bir keyingi guruhda
ularni muhokama qilish tartibining ta'siri yakuniy natijaga ta'sir qilmasligi uchun tushunchalarni taqdim etish tartibini o'zgartirish kerak. Agar
to'rtta kontseptsiya mavjud bo'lsa, ularni kamida to'rtta kombinatsiyada ko'rib chiqish maqsadga muvofiqdir
, shunda ularning har biri birinchi, ikkinchi, uchinchi va to'rtinchi deb hisoblanishi mumkin.

2. Har holda, har bir kontseptsiya birinchi marta kamida bir marta taqdim etilishi muhimdir.

Bu g'oya ishtirokchilar uchun yangi bo'lsa-da, ular
uchun yangi ko'rinish va yangi reaktsiyaga sabab bo'ladi. Barcha keyingi tushunchalar
har birini boshqalardan farqli ravishda taqdim etishga qaratilgan sa'y-harakatlardan qat'i nazar, avvalgi tushunchalar bilan "ifloslangan"
bo'ladi.