Ergashxodjaeva Sh. Dj., Samadov A. N.,Alimxodjayeva, N. E., Sharipov I. B

 

 

Nazorat va muhokama uchun savollar 

1.  Marketing  kommunikatsiyalari  kompleksi  qanday  vazifalarni  amalga 

oshiradi?  

2.  Kommunikatsiyalar jarayoni qanday elementdan iborat?  

3.  Marketing kommunikatsiyalarini ishlab chiqish bosqichlarini sanab o`ting?  

4.  Marketing kommunikatsiyasi kompleksining ahamiyati mohiyati nimada? 

5.  Kommunikatsiya strategiyalari nechta turlari bor? 

---

 

49 

3-BOB. SOTISHNI RAG’BATLANTIRISH 

 

3.1. Sotishni rag’batlantirishning mohiyati hamda maqsadi 

 

Sotishni rag’batlantirish – marketing taktik usullari yig’indisi bo’lib, ular qabul 

qilingan  sotish  strategiyasi  doirasida  belgilangan  sotish  darajasiga  va  marketing 

maqsadlariga  erishish  uchun  tovar  (xizmat)  qo’shilgan  qiymatini  yaratishga 

yo’naltiriladi. 

Dastlabki  "Singer"  tikuv  mashinalarining  narxi  o’rtacha  oila  yillik 

daromadining  taxminan  to’rtdan  bir  qismini  tashkil  qilgan.  Narxi  pasaytirish  uchun 

I.Zinger  to’lovni  har  oy  qismlarga  bo’lgan  holda  sotishni  taklif  etdi,  bu  esa  faol 

rag’batlantiriladigan sotish mexanizmlarining birinchisi bo’ldi. 

Sotishni  rag’batlantirish  usullari  yangi  tovarni  bozorga  chiqarish,  uni  ilgari 

surishni kuchaytirish  va  hatto  iste’mol  haqida  zarur  ma’lumotlar  to’plashga  yordam 

beradi. Binney&Smith kompaniyasi flomasterlar uchun  nom  tanlash bo’yicha tanlov 

o’tkazdi  va  yakunda  60  mingta  iste’molchi  miqdorida  axborot  bazasi  shakllantirdi, 

shuningdek, maqsadli bozorning 50% darajada xabardorligini ta’minladi. 

Boshqa  bir  kompaniya  xaridorlar  beysbol  yulduzlari  avtografi  tushirilgan 

fotosuratlar olish uchun xaridni isbotlash maqsadida yuborilgan  ma’lumotlar asosida 

200  mingdan  ortiq  pechene  va  yengil  gazaklar  bazasini  yaratdi.  O’z  ixlosmandlari 

qatorini  kengaytirish  uchun  Philip  Morris  kompaniyasi  xaridorlar  uchun  "Marlboro 

jamoasi sarguzashtlari" ko’rigini o’tkazib, uning doirasida xaridorlar futbolka, kepka, 

jiletlar va marka logotipi tushirilgan boshqa tovarlar olish imkoniyatiga ega bo’ldi. 

O’z  vaqtida  Chrysler  korporasiyasi  joylashtirgan  e’londa  belgilangan  oyda 

belgilangan  markadagi  avtomobil  xarid  qilgan  kishilar  kompaniya  rahbariyatidan 

mukofot  olishi  xabar  qilingan.  ko’rsatilgan  oy  davomida  rekord  miqdordagi 

avtomobillar 

sotildi. 

Bugungi 

kunda 

tadbirkorlikning 

turli 

tarmoqlarida 

ixtisoslashgan ko’plab korxona va kompaniyalar ushbu misolga ergashmoqda. 

Sotishni rag’batlantirishning vazifasi – xaridorni magazin bo’ylab "so’nggi o’n 

sakkiz  dyuymni  o’tish"  va  xaridni  amalga  oshirishga  majbur  qilishdir  (Dj.  Penni). 

Tovar  haqidagi  xabarni  ular  yetkazilgan  g’oyalarni o’ziniki  sifatida  qabul  qilishi  va 

---

 

50 

kuponlar,  namunalar,  mukofotlar,  chegirmalar  yordamida  tovarni  sinab  ko’rishi 

(takroran xarid qilishi) uchun bevosita  xaridorlarga  yetkazish kerak. Rag’batlantirish 

variantlari  xilma-xil  bo’lishi  mumkin,  lekin  ularning  har  biriga  xos  bo’lgan 

ustunliklarni aniqlash va ularning orasida eng maqsadga muvofiqini tanlash zarur. 

Sotishni 

rag’batlantirish 

bo’yicha 

kampaniyalarning 

maqsadi 

– 

iste’molchilarning 

ijobiy 

reaksiyasini 

ta’minlab, 

ularning 

so’rovlarini 

raqobatchilardan yaxshiroq va samaraliroq qondirishdir, bu esa sotuv hajmi va foyda 

miqdorining ortishiga ta’sir etishi tabiiy. Bu marketing mazmuniga mos keladi: foyda 

olish ularga bog’liq bo’lgan mijozlarni jalb qilish va ushlab qolish, maksimal sotuvga 

erishish  va  potensial  iste’molchilarni  qo’shimcha  jalb  qilish  vositasida 

raqobatchilardan ko’ra ko’proq tovar yoki xizmatlar sotish. 

Iste’molchi  arzon  narx  (yoki  chegirma)  biron-bir  maxsus  sabab  bilan 

izohlanishini  istaydi:  yozgi  yoki  bayramoldi  sotib  bitirish,  yangi  savdo  markazi 

ochilishi  va  h.k.  Bunday  vaziyatda  iste’molchi  arzon  tovarlar  xaridorlari  qatoridan 

o’zi  uchun  munosib  tovar  tanlagan  va  bir  vaqtning  o’zida  talay  pul  tejab  qolgan 

ehtiyotkor  va  mohir  ovchi  toifasiga  o’tadi  (Buyuk  Britaniyada  "bargain  hunters"  - 

"chegirma ovchilari" deb ataladi). 

Xarid  syurpriidan  kichkina  quvonch  to’xtovsiz  iste’mol  katta  muammosiga, 

ichkilikbozlikdan ham kam bo’lmagan o’ziga xos kasallikka – to’xtatib bo’lmaydigan 

iste’molga aylanadi. 

Ular  bunga  qancha  bo’lsa  ham  vaqt  va  kuch  sarflashga  tayyor  bo’ladi. 

Odamlarga  iste’molning  ortishi  ularning  imidjini  kuchaytirganday  bo’lib  ko’rinadi. 

Bunda,  yengiltaklik  bilan  xarid  qilar  ekan,  odamlar  ertangi  qiyinchiliklar  haqida 

o’ylamaydi  ham  –  axir  ish  joyini  yo’qotish  va  hatto  bundan  ham  yomoni  –  og’ir 

kasallikka  uchrab  qolish  mumkin.  hissiyotlar  to’lib  ketadi  va  sog’lom  aqlni  siqib 

chiqaradi. 

Bundan  rag’batlantirish  tizimi  muvaffaqiyat  bilan  foydalanadi.  Mutaxassislar 

tashabbusga  ega  bo’lish  va  iste’molchini  supermarketga  jalb  qilib,  uning  bu  yerda 

rejalashtirilgandan  ikki  baravar  ko’proq  tovar  sotib  olishi  uchun  sotishni 

rag’batlantirish yordamidan qanday foydalanishni biladilar. 

---

 

51 

Muayyan  rag’batlantirish  maqsadlari  sotish  strategiyasiga  qarab  turli 

variantlarda  bo’lishi  mumkin,  lekin  doimo  oddiy,  aniq  ifodalangan  va  real  voqelik 

bilan  bog’liq  ravishda  ishlab  chiqarish  quvvatlarining  optimal  yuklanishi  va 

belgilangan tovar segmentida yetakchi holatiga erishishi lozim. 

Sotishni  rag’batlantirishni  quyidagi  talablarni  hisobga  olgan  holda  amalga 

oshirish zarur: real vazifalarni bajarishga yo’naltirishda aniqlik va muayyanlik; olish 

mumkin  bo’lgan  natijalarning  o’lchanishi;  maqsadga  erishish  mumkinligi;  korxona 

oldida  turgan  muammoni  bevosita  hal  qilish  dolzarbligi  va  belgilangan  vaqtga  kelib 

natijaga  erishish  nuqtai  nazaridan  reallik.  Qisqartma  holida  ushbu  usul  "SMART" 

nomini  olgan  (ingl.  specific  -  muayyanlik,  measurable  -  o’lchash  mumkinligi, 

achievable - erishish mumkinligi, relevant - o’rinlilik, timed - vaqt omili). 

Aksiyalar  qisqa  muddatli  davriy  xarakterini  hisobga  olib,  bundan  so’ng 

sotuvning sezilarli darajada pasayishi ro’y beradigan va doimiy ravishda yangi chora-

tadbirlar  talab  qilinadigan  ularga  tezda  ko’nikishni  hisobga  olgan  holda 

rag’batlantirish variantiga nisbatan to’g’ri qaror qabul qilish uchun rejalilik, ijodiylik, 

yangilik va amalga oshirish shartlarini hisobga olish zarur. 

Chora-tadbirlarni  rejalashtirish,  ularni  marketing  tadbirlarining  umumiy 

maqsadi  bilan  bog’lash  rag’batlantirishning  boshlang’ich  bosqichi  hisoblanadi. 

Amalga oshirishning ushbu bosqichiga yaqinlashish bilan detallashtiriladigan sotuvni 

rag’batlantirish rejasi kim, nima, qaerda va qachon qilishi lozim ekanligi haqida aniq 

tasavvurga ega bo’lishga imkon beradi. Aksiyalarning aksariyati rejalashtirish yaxshi 

bajarilmaganligi  tufayli  qaror  qabul  qilish  yoki  vazifa  qo’yishning  ilk 

bosqichlaridayoq  yoxud  amalga  oshirish  jarayonida  muvaffaqiyatsizlikka  uchraydi. 

Rag’batlantirishni  rejalashtirishning  ahamiyati  sotuvchi  oldida  turgan  vazifalarning 

murakkablashishi bilan ortib boradi. 

Rag’batlantirish  rjasiga  kiritiladigan  chora-tadbirlar  kreativlik  bilan  ajralib 

turishi  lozim.  Mukofotlash  usulini  tanlash  va  qo’llashda  kreativ  (ijodiy)  yondashuv 

qo’llanayotgan  choralar  maksimal  ravishda  samarali  bo’lishi,  umumiy  ko’rinishdan 

ajralib  turishi  va  maqsadli  muloqot  doirasining  e’tiborini  o’ziga  jalb  qilishi  uchun 

katta ahamiyatga ega. 

---

 

52 

Kreativlik  maqsadli  muloqot  doirasida  qiziqish  uyg’otishi  uchun  standart 

usuldan  foydalanishga  yondashuv  va  rag’batlantirishning  yangicha  noodatiy  usulini 

tanlash,  reklama  matnlari,  mavzusi,  nomi,  obrazliligiga  daxldor.  Rag’batlantirish 

vizual  ravishda  ifodalangan  va  strukturalangan  variant  javob  reaksiyasini, 

iste’molchilarning  tovar  markasi  va qo’llanayotgan choralarga  munosabatni  belgilab 

beradi. 

Rag’batlantirish  choralari  maqsadli  muloqot  doirasida  ishonch  uyg’otishi  va 

uning  umidlarini  oqlashi  lozim.  Eng  ideal  holatda  ular  brendni  bozorda 

joylashtirishga  qo’shimcha  bo’lib  xizmat  qilishi ko’zda  tutiladi.  Iste’molchi  taklifga 

javob qaytarishi uchun u dastlab e’tibor qaratishi, so’ngra qiziqish va istak bildirishi 

lozim,  shundan  keyin  harakatlar  amalga  oshiriladi.  Bunda  taklif  iste’molchi 

dunyoqarashlariga mos keladgan bo’lishi lozim. Xususan, agar jamiyatning yarmidan 

ortig’ini  atrof-muhitning  ahvoli  tashvishlantiradigan  bo’lsa,  mukofot  sifatida 

qimmatbaho yog’och turlaridan yasalgan suvenirlar taklif etilmasligi lozim. 

Maqsadli  muloqot  doirasi  sotuvni  rag’batlantirish  aksiyalarida  ular  bo’yicha 

ishtirok etadigan asosiy motivlar quyidagicha: tovar qimmatining ortishi; bepul (yoki 

deyarli  bepul)  sovg’alar;  mukofotlar;  emosional  foyda  (imidj).  Iste’molchilarni 

rag’batlantirish  uchun  mo’ljallangan  barcha  aksiyalarda  bu  motivlarning  hech 

bo’lmasi bittasidan foydalaniladi. 

Yangi  va  noodatiy  aksiyalar  doimiy  aksiyalardan  ko’ra  samaraliroq  bo’ladi. 

Ko’pincha  xaridni  amalga  oshirish  uchun  asosiy  sabab  qilib  asosiy  e’tiborni 

markaning  afzalliklariga  yetarli  darajada  qaratmagan  holda  maxsus  narxlar  va 

qo’shimcha  hajmli  hiyla-nayranglar  tanlab  olinadi.  Bunday  ko’rinishda  sotishni 

rag’batlantirish  usullari  uning  yordamida  maqsadga  erishiladigan  –  xarid  amalga 

oshiriladigan kalit hisoblanadi. 

Chora-tadbirlarda  ishtirok  etish  shartlarini  ham  hisobga  olish  zarur. 

Rag’batlantirish  choralarining  sezilarli  qismi  (60%gacha)  ularning  amaliy  natija 

berishiga  ishonch  yuqoriligi  sababli  emas, balki  osonligi  va  arzonligi  tufayli  amalga 

oshiriladi.  Biroq  ular  iste’molchilar  muloqot  doirasining  didini  hisobga  olgan 

hollarda  yetarli darajada samarali hisoblanadi. Buning  ustiga, ular tovar  markasining 

---

 

53 

imidji haqida xaber yetkazish xarajatlarini pasaytirishga mikon beradi. Kundalik talab 

tovarlari uchun ular imidjni kuchaytiruvchi va savdo nuqtasida reklama turlaridan biri 

sifatida harakat qilishi mumkin. 

Aksiyada ishtirok etish shartlari oddiyligi va hammabopligi ham ko’p jihatdan 

tanlang usul samaradorligi tavsiflaydi. Shu sababli tovar to’lovi haqida hujjat taqdim 

etish,  logotip  yasash,  blank  to’ldirish  yoki  bir  nechta  qopqoq  to’plash  talablariga 

berilib  ketmaslik  kerak,  chunki  bu  javob  reaksiyasi  darajasining  pasayishiga  olib 

keladi. 

Rag’batlantirish dasturlari ayniqsa, ayrim ishlab chiqaruvchilarning tovarlarini 

boshqa  ishlab  chiqaruvchilar  tovarlaridan  sifat  bo’yicha  farqlash  qiyin  bo’lganda 

foyda  keltiradi.  Biroq  sotishni  rag’batlantirishning  ta’sir  sohasi  chegaralanmagan 

emas. Rag’batlantirish qanday va nima uchun qo’llanishini aniq belgilab olish zarur. 

Mutaxassislarning  ta’kidlashicha,  agar  rag’batlantirish  ishlab  chiqaruvchi  va  tovar 

imidjini  shakllantirish  yoki  tovarning  hayotiylik  davrida  pasayishning  oldini  olish 

uchun  qo’llanadigan  bo’lsa,  sarflangan  sa’y-harakatlar  kutilayotgan  samarani 

bermasligi  mumkin.  Sotishni  rag’batlantirish  reklama  ta’siri,  xizmat  ko’rsatish  va 

tovarning  sifat  darajasi  qoniqarli  emasligini  qoplay  olmaydi,  uning  o’zi  keng 

doiradagi xaridorlar muloqot doirasini jalb qilishni kafolatlamaydi. 

Iste’molchilar  e’tiborini  tovar  va  uning  afzalliklariga  oddiygina  jalb  qilish 

unchalik samarali emas. Bu bilan birlamchi sinov tariqasidagi xarid rag’batlantiriladi, 

takroriy  xaridlar  emas.  Bunday  xulq-atvor  iste’molchilarda  o’z  fikrini  shakllantirish 

uchun  vaqt  yetarli  bo’lmagan  hollarda  oqlaydi.  Qoidaga  ko’ra,  agar  iste’molchilar 

birinchi harakatdan keyinoq sizning tovar markangizga o’tib olmagan bo’lsa, demak 

sizning  mahsulotingiz  jalb  etuvchanlik  darajasi  past  yoki  ushbu  tovar  uchun  zarur 

bo’lgan sinov tariqasidagi xaridlar miqdori noto’g’ri baholangan. 

Sinov  tariqasidagi  xaridlar  usuli  yangi  tovar  markalari  uchun  yoki  keskin 

o’zgarishlarga  uchragan  markalarni  qayta  joylashtirish  uchun  foydalanilishi  lozim. 

Tovarni  bozorga  biroz  tanaffusdan  so’ng  kiritishda  yoki  sifati  yuqori  bo’lmagan 

mahsulot  uchun  bu  usuldan  foydalanmaslik  kerak.  Sinov  tariqasidagi  xaridlar 

---

 

54 

qimmati  tovarning  qanday  xususiyatlarga  ega  ekanligiga,  maqsadli  muloqot 

doirasining sodiqlik darajasiga bog’liq. 

Masalan,  qator  tadqiqotchilarning  fikriga  ko’ra,  oziq-ovqat  mahsulotlariga 

nisbatan  rag’batlantirish  tadbirlari  vaqtinchalik  samara  ko’rsatadi,  istiqbolli  ijobiy 

oqibatlarni  kafolatlamaydi.  Iste’molchilar  sodiqligi  doim  ham  ko’tarilmaydi,  chunki 

aksariyat  (90%gacha)  qo’shimcha  jalb  qilingan  xaridorlar  bu  tovar  markasini  oldin 

xarid  qilgan,  ya’ni  iste’molchilarning  mavjud  assortiment  doirasida  bir  tovar 

markasidan boshqa markaga o’tishi tashabbusi bildiriladi. 

Rag’batlantirish  tadbirlarini  amalga  oshirishda  turli  omillar  bir-biri  bilan 

bog’liq,  chunonchi:  imidj  va  sodiqlik,  eksklyuzivlik  va  tez-tez  o’tish.  Shu  sababli 

bitta  asosiy  maqsadga  e’tibor  qaratish  va  strategiyani  ishlab  chiqishda  quyidagilarni 

hisobga olish zarur: 

- iste’molchilarning  xohish-istaklari  (ularga  nimalar  yoqishi  va  ular  nimalarni 

istashi); 

- ularning  xulq-atvor  motivlari  (raqobatchilar  markalari  nimasi  bilan  jalb 

qiladi); 

- qiyosiy joylashtirish (bozorning qolgan qismi nimani ifodalaydi); 

- tovarning hayotiylik davri bosqichi (marka qaysi bosqichda turibdi); 

- kommunikatsiya faoliyati bozorga qanchalik mos keladi; 

- biz bozor ulushida qanday o’zgarishlarga erishishni istaymiz; 

- raqobatchilarning harakatlari; 

- hamkorlar sonini kengaytirish imkoniyati; 

- ishlab  chiqarish  va  ta’minotni  tashkil  qilishni  takomillashtirish  salohiyati 

nuqtai nazaridan qanday cheklovlar bo’lishi mumkin.