imkon beradigan integrasiyalangan marketing kommunikatsiyalarini optimallash
iqtisodiyotning globallashuvi megaomillarini, birinchi navbatda, sayyoramizning turli
nuqtalarida taklif etilgan tovarlarga xaridorlar reaksiyasi omillarini hisobga olish
44
Milliy bozorlar ochiqligi iste’mol madaniyati, fan-texnika taraqqiyoti yutuqlari,
davlat tomonidan tartibga solish o’ziga xosliklari sohasida global xabardorlikni
shakllantirishga xizmat qiladi.
Ko’rinib turibdiki, global marketing o’ziga xosliklari eksport- import
operasiyalarini amalga oshiruvchi o’rta va yirik biznes vakillariga, ya’ni xalqaro
tashkilotlar, milliy va transmilliy kompaniyalar, xoldinglar, konglomeratlar, moliya-
sanoat guruhlari, ittifoq va uyushmalar bilan bog’liq.
Bu kompaniyalar menejmenti sotuv bozorining mahalliy segmentiga nisbatan
global omillarni diqqat bilan hisobga olishda marketing strategiyasini ishlab chiqishi
zarur.
Shubhasizki, marketing kommunikatsiyalaridan foydalanish natijalari va
ularning tijorat muvaffaqiyatlaridagi ulushini aniqlash juda qiyin. Amaliyot shundan
dalolat beradiki, maksimal muvaffaqiyatga strategiya ishlab chiqadigan va ishonchli
kommunikatsiyalar yaratishga katta mablag’ sarflaydigan firmalar erishadi.
Global kommunikatsiyalar strategiyasini ishlab chiqish amaliyotda ikki turga
bo’linadi: markazlashgan va nomarkazlashgan.
Markazlashgan global kommunikatsiyalar, qoidaga ko’ra, bosh qarorgohdan
turib markazda ishlab chiqiladi. Misol qilib Coca-Cola transmilliy kompaniyasining
"Umumiy Assambleya" deb ataladigan va quvonch bilan kuylayotgan butun dunyo
bolalarini ko’rsatadigan strategiyasini keltirish mumkin. Bu reklama "Men – dunyo
kelajagiman, millatim kelajagiman!" so’zlari bilan boshlanib, "Coca-Cola yaratuvchi
barcha kishilardan umid xabari" shiori bilan yakun topadi. Puxta o’ylab chiqilgan
logotip va unifikasiyalangan brend imidji dunyoning ko’plab mamlakatlariga mos
keladi va reklama mass-medialar ular bilan qiziqib qolgan.
Nomarkazlashgan global kommunikatsiyalar har bir mahalliy struktura yoki
mahalliy bozorga nisbatan uning agentligi tomonidan ishlab chiqiladi va amalga
oshiriladi. Ushbu strategiyada bitta kompaniya mahsuloti mahalliy xususiyatlarni
hisobga olgan holda xilma-xil usullar bilan reklama qilinadi. Bunday strategiyalar
katta xarajatlar mexanizmiga ega bo’lib, umumiy korporativ uslubga putur yetkazadi,
lekin bunda yuqori tashabbuskorlik va ijodiy yondashuv saqlanib qoladi.
45
Samarali nomarkazlashgan kommunikatsiyalarga misol tariqasida "SPN -
Granat" agentligi (Sankt-Peterburg) tomonidan "Coroli" golland kompaniyasi ishlab
chiqargan o’simlik moyi reklamasi bo’yicha baynalmilal ijodiy loyihani keltirish
mumkin. "Coroli" moyi dunyoning ko’plab mamlakatlarida xarid qilinishi sababli
avvalboshdan mahalliy an’analarga moslashtirilgan yig’ma reklama obrazi taklif
etildi. Bu ishlar natijasida reklama kreativida xartumida bir shisha "Coroli" moyi
ushlab turgan fil tasviri va: "Sizning oshxonangiz kuchli tomoni" (power in your
Kitchen – ingliz tilidagi variantda.) shiori paydo bo’ldi. YOrqin qizil-to’q sariq
fondagi ulkan fil tasviri ajoyib topilma bo’ldi. Bu kommunikatsiya mahsulot sotish
hajmini qariyb uch baravar oshirishga imkon berdi.
Ichki, tashqi va global kommunikatsiyalarni moslashuvchan tarzda
uyg’unlashtirish uchun tizimli hujjat doirasida puxta o’ylab chiqilgan dastur zarur
bo’lib, u tufayli ishlab chiqilgan marketing kommunikatsiyalarini hayotga tatbiq etish
mumkin bo’ladi.
Marketing kommunikatsiyalari dasturi – kompaniya missiyasiga erishish
maqsadida marketing faoliyatini amalga oshirishning strategik, taktik va natijaviy
bloklarini o’z ichiga oladigan tizimli hujjat.
Marketing kommunikatsiyalari dasturi ishlab chiqishdan oldin nafaqat tovarlar,
xizmatlar, taqsimot tizimlari, ilgari surish, joylashtirish potensial imkoniyatlari
auditini bajarish, balki qondirilmagan talab darajasini aniqlagan holda mijozlarning
ehtiyojlarini baholash ham zarur. bir vaqtning o’zida g’irrom (nohalol) OAV va
raqobatchilar tomonidan kommunikatsiya kanalida uchrashi mumkin bo’lgan
to’siqlarning oldini olish zarur.
Kommunikatsiya dasturini bajarishning asosiy bloklari 2.6-rasmda aks
ettirilgan
