|
13.4. Sotuvni rag‘batlantirish
254
Bozorda yangi tovar markalari sonining o‘sishi sotuvni rag‘batlantirish bo‘yicha
tadbilar keng tarqalishiga xizmat qiladi. Statistika ma’lumotlarining ko‘rsatishicha,
sotuvni rag‘batlantirish yangi tovar markalari paydo bo‘lish sur’ati yuqori ekanligi
qayd etilgan sohalarda eng samaralidir.
Marketing kommunikatsiyalari sifatida sotuvni rag‘batlantirish qoidaga ko‘ra,
qisqa muddatli xarakterga ega bo‘lgan, tovar sotuvi yoki xaridni rag‘batlantirishga
yo‘naltirilgan undovchi choralar va usular tizimini ifodalaydi.
Kommunikatsiyalar ushbu shaklining nomi og‘zaki shaklda xuddi marketing
kommunikatsiyalar tizimi funksiyalaridan biri bilan bir xil belgilanishi tufayli ingliz
tilidagi aynan shunday atama – «seylz promoushn» (sales promotion) – sotuvni ilgari
surish, rag‘batlantirish qo‘llanishi o‘zini oqlaydi.
Sotuvni rag‘batlantirish usullari bilan erishiladigan maqsadlar firmaning
marketing vazifalari va ular yo‘naltirilgan maqsadli doira tavsifnomalari bilan
belgilanadi. Odatda «seylz promoushn» adresatlarining uch xil turi: iste’molchilar,
savdo vositachilari, o‘zining savdo personali ajratib ko‘rsatiladi.
Maqsadli doira turiga qarab, sotuvni rag‘batlantirishning asosiy vazifa va
usullariga qisqacha sharh berib o‘tamiz.
1.
Iste’molchiga yo‘naltirilgan sotuvni rag‘batlantirish tadbirlari
ko‘pincha
iste’molchini yangilik bilan tanishtirish; uni xaridga «undash»; bitta xaridor xarid
qiladigan tovar birliklari sonini ko‘paytirish; muayyan tovar markasi tarafdorlari va
doimiy xaridorlarni rag‘batlantirish; sotuvning vaqt bo‘yicha (mavsumiy, hafta kunlari
bo‘yicha, kun davomida) tebranishlarini pasaytirish va boshqa maqsadlarni ko‘zlaydi.
Yakuniy iste’molchilarga yo‘naltirilgan «seylz promoushn» ko‘p sonli usullarini
bir nechta guruhga birlashtirish mumkin.
1.1.Narxdan chegirmalar eng ko‘p sonli va tez-tez qo‘llanadigan usullardan biri
hisoblanadi. Ular, o‘z navbtida, quyidagi turlarga taqsimlanadi:
1.1.1.Kelishib olingan sondagi tovarlar xarid qilish shartida taqdim etiladigan
chegirmalar. CHegirmalarning bu turiga «o‘rov uchun chegirmalar» ham kiradi.
255
Masalan, bir banka pivo 50 sent turadi. Lekin 12 bankadan iborat bo‘lgan bir o‘rov
pivo xaridorga 5 dollarga soitladi.
1.1.2.Doimiy xaridorlarga taqdim etiladigan bonusli chegirmalar (odatda 5%
atrofida). Vaqtga oid tebranishlarni pasaytirishga shuningdek, belgilangan hafta
kunlari (masalan, ish kunlari muzey chiptalariga chegirmalar) va kun davomida
(kinoteatrda tonggi seans chiptalariga chegirmalar) chegirmalar taqdim etish ham
xizmat qiladi.
1.1.3.Mavsumiy sotib yuborishdagi chegirmalar.
1.1.4. Firma yubileyi, milliy bayramlar (masalan, mamlakatning Mustaqillik
kuni sharafiga), an’anaviy bayramlar (masalan, diniy bayramlar arafasida) munosabati
bilan taqdim etiladigan chegirmalar.
1.1.5.Belgilangan iste’molchilar toifalari (bolalar, harbiy xizmatchilar, talabalar
va h.k.) chegirmalar.
1.1.6.Firmaning yangi tovarni ommaviy ishlab chiqarishga o‘tishida eskirgan
tovar modeliga chegirmalar.
1.1.7.Tovarni naqd pulga sotib olishda taqdim etiladigan chegirmalar («skonto»).
1.1.8.Tovarning eski modeli qaytarib berilishi shartida yangi tovar xarid
qilishdagi chegirmalar (tovarayirboshlashda hisobga olish).
1.1.9.«Bir lahzalik sotib yuborishlar»da chegirmalar. Xaridorlarni bo‘imga jalb
qilish uchun magazin yoki savdo markazining bo‘limlaridan birida belgilangan vaqt
(masalan, 30 daqiqa) davomida narxlar pasaytiriladi.
1.2.CHegirmalar taqdim etish bilan birgalikda sotuvni rag‘batlantirishning
kuponlar tarqatish kabi usulini ko‘rib chiqish zarur. Kupon firma tomonidan xaridorga
muayyan tovarni xarid qilishda chegirma olish huquqi bilan beriladigan o‘ziga xos
sertifikatni ifodalaydi. Kuponlar ko‘pincha tovar o‘rovlariga solinadi, gazeta va
jurnallarda reklama e’lonlari bilan birgalikda chop etiladi, kataloglarga joylashtiriladi,
pochta orqali tarqatiladi. Ba’zida kuponda reklama murojaati ham joylashtiriladi.
1.3.Sotuv amaliyotida ko‘pincha buyum shaklida taqdim etiladigan xilma-xil
mukofotlar keng qo‘llaniladi. Masalan, bu muayyan miqdorda tovar birliklari yoki
belgilangan summaga tovarlar sotib olish shartida xaridorlarga bepul taqdim etiladigan
256
firma maykasi yoki sumka bo‘lishi mumkin. Ba’zida xaridor sotuvchiga taqdim
etadigan tovar yorliqlari, o‘rovi, shisha idishlar tiqini ham xardining isboti yoki
mukofot olish sharti bo‘lishi mumkin. Sotuvchi xuddi shu tovarni qo‘shimcha
miqdorda «bepul» taqdim etishi ham mukofot hisoblanishi mumkin. Bunga yorqin
misol tariqasida «o‘sha narxga» sotiladigan «Mars» va «Snikers» shokoladli
batonchalari hajmining oshirilishini keltirish mumkin. Tovar o‘roviga oldindan
«bepul» suvenir solingan bo‘lishi mumkin (masalan, multfilm qahramonlarining
plastmassa figuralari). Bunday ayrim holatlarda mukofotning roli shunchalik
ahamiyatli bo‘ladiki, u yangi tovar g‘oyasiga asos qilinib olishi mumkin. Bunga misol
qilib «Ferrero» firmasining «Kinder-syurpriz» mahsuloti (shokoladli tuxum ichidagi
o‘yinchoq) keltirilishi mumkin.
1.4.Bozorga yangi tovarlar kiritish uchun firma potensial xaridorlarga bu
tovarlarning bepul namunalarini taqdim etishi mumkin. Masalan, «Kodak»
kompaniyasi bir yil davomida qiziqib qolgan iste’molchilarga yangi «Ektar»
fotoplenkasini pochta orqali jo‘natgan. Ayrim yangilik-tovarlar (masalan,
changyutgichlar) potensial xaridorlarga vaqtinchalik foydalanishga bepul, «sinab
ko‘rish uchun» berilishi mumkin.
1.5.Ba’zida sotuvni rag‘batlantirish usullari o‘yin shakliga ega bo‘ladi: firma
konkurs, lotereya yoki viktorina o‘tkazilishi haqida e’lon qilishi mumkin.
Masalan, yangilik-tovarning eng yaxshi nomi konkursi g‘olibi yoki firma tarixini
bilish bo‘yicha viktorina g‘olibi sovg‘a bilan, ba’i hollarda – juda qimmatbaho sovg‘a
(avtomobil va h.k.) bilan taqdirlanishi mumkin. Bu potensial xaridorlarning (demak,
tovarga, firmaga ham) qo‘shimcha e’tiborini jalb qiladi.
Lotereya elementlarini shokoladli batonchiklar ishlab chiqaruvchichi bo‘lgan
mashhur «Mars» firmasi qo‘lladi. U belgilangan manzilga «Mars» yoki «Snikers»
batonchiklari o‘rov qog‘ozlariga o‘zi haqida ma’lumotlar kiritgan holda yo‘llagan
barcha lotereya qatnashchilari 1994 yil AQSHda bo‘lib o‘tadigan futbol bo‘yicha jahon
chempionatiga bepul tashrif buyurish imkoniyatiga ega bo‘lishi haqida e’lon qildi.
O‘yin elementi «Anis» firmasi kommunikatsiyalarida ham mavjud bo‘lib, u
yutuqlar - qalbakilashtirishdan himoya qilingan kredit kartalari, bepul avtomobil
257
qo‘lga kiritish huquqini beradigan hujjatlarni - o‘z tovarlari (duxi, sigaret, shokolad)
o‘roviga joylashtiradi.
1.6.Iste’molchilarga yo‘naltirilgan «seylz promoushn» usullari sifatida tovarga
ayrim «qo‘shimcha kuchlar»ni ko‘rib chiqish zarur: iste’mol krediti, bepul qo‘shimcha
xizmatlar (transport vositasida tashish, o‘rnatish, sozlash bo‘yicha va h.k.), turli
kafolatlar taqdim etish. Eng ko‘p uchraydigan kafolatlar orasida bepul servis xizmatlari
ko‘rsatilining kafolatlanishi, nuqsonli detalni bepul ta’mirlash yoki almashtirishning
kafolatlanishi, tovar xaridorga yoqmaydigan bo‘lib chiqqan hollarda tovar uchun
to‘langan pulning shubhasiz qaytarishining kafolatlanishi va h.k. alohida ajratib
ko‘rsatilishi mumkin.
Bozor sharoitlarida kafolatlarning so‘nggi turi oziq-ovqat mahsulotlariga nisbatan
ham amal qiladi. Masalan, amerikaning «Perdyu farms» firmasi mahsulot ularni
qoniqtirmagan xaridorlarga o‘zining firma jo‘jalari uchun to‘langan pullarning
qaytarib berilishini kafolatlaydi.
1.7.YUqorida aytib o‘tilganidek, xaridor mahsulot iste’mol qilgandan keyin
foydalaniladigan ayrim o‘rov turlari ham sotuvni rag‘batlantirish vositasi hisoblanadi.
2
Do'stlaringiz bilan baham: |
