E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Ограничение на вход 
СТАРАЯ ФИРМА 
Высокая цена 
(приспособленчество) 
Низкая цена (конфликт) 
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ НОВИЧОК 
Войти 
50, 20 
70, -10 
Остаться вовне 
15O
1
0 
130, 0 
Может ли действующий монополист ограничить выход на рынок без соверше­
ния дорогостоящего хода по налаживанию дополнительных производственных 
мощностей? Ранее мы видели, что репутация способного к нелогичным действиям 
может подарить стратегическое преимущество. Предположим, что действующая 
фирма обладает такой репутацией. Допустим также, что ожесточенное сбивание цен 
этой фирмой в прошлом вытесняло с рынка каждого новичка, хотя, поступая так, 
она несла (логически не обоснованные) убытки. Тогда ее угроза на самом деле мог­
ла быть достоверной. В этом случае нелогичность действующей фирмы говорит по­
тенциальному конкуренту, что ему лучше остаться в стороне. 
Разумеется, если описанная выше игра должна повторяться бесконечно, тог­
да старая фирма могла бы обладать рациональной причиной реализовать угрозу 
войны, когда бы ни произошел новый выход на рынок. Почему? Потому что 
краткосрочные потери от военных действий могли бы перевесить долгосрочные 
выигрыши от предотвращения входа в отрасль. Понимая это, потенциальный 
конкурент мог бы обнаружить, что угроза боевых действий со стороны действу­
ющей фирмы вполне вероятна, и решить отступить. Теперь действующая фирма 
опирается на свою репутацию логичного игрока — и, в частности, как смотря­
щей далеко вперед, — чтобы обеспечить достоверность, необходимую для пре­
дотвращения выхода на рынок. Успех этой стратегии зависит от временного го­
ризонта и относительных прибылей и потерь, связанных с приспособлением и 
военными действиями. 
Мы видели, что привлекательность входа на рынок в основном зависит от спо­
соба, которым, как ожидается, может отреагировать действующая фирма. В це­
лом от работающих фирм нельзя ожидать, что они поддержат объем производ­
ства на предохраняющем уровне, когда произойдет выход. В конечном итоге, 
они могут отыграть назад и снизить объем производства, повышая цену до нового 
уровня, который максимизирует совместную прибыль. Так как потенциальные но­
вички знают это, действующие фирмы должны создать достовернуюугрозу войны, 
чтобы осложнить вход на рынок. Репутация, связанная с иррациональным поведе­
нием, может помочь сделать это. В самом деле, это кажется основой для значитель­
ной части поведения, которое имеет место на реальных рынках. Потенциальный 
новичок должен учитывать, что логичная отраслевая дисциплина может нару­
шиться после осуществления выхода новичка на рынок. Развивая имидж ирраци-

---