E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

11.5. Ценообразование на товары в наборе 
Возможно, вы видели фильм «Унесенные ветром», снятый в 1939 г. Это класси­
ческая картина, которая популярна сегодня практически так же, как и тогда. Кро­
ме того, это наиболее доходный фильм всех времен: он принес $81,5 млн в ценах 
1939 г. (или $947 млн в долларах 1997 г.), тогда как «Титаник» собрал только $601 
млн (в ценах 1997 г.). Но мы почти уверены, что вам не довелось посмотреть кар­
тину под названием «Getting Gertie's Garter», фильм, который та же самая компа­
ния (Loews) выпустила в том же 1939 г. Точно так же мы можем с уверенностью 
сказать, что вы не знаете, каким необычным и инновационным для того времени 
образом были установлены цены на эти две картины. 

---

360 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия 
Кинотеатры, в которых шли «Унесенные ветром», должны были приобрести 
для проката и фильм «Getting Gertie's Garter». (Кинотеатры платят кинокомпа­
ниям или их дистрибьюторам ежедневные или ежемесячные комиссионные за 
фильмы, которые они у себя показывают.) Другими словами, эти два фильма были 
в наборе (bundled), т. е. продавались одним пакетом. Почему же кинокомпания 
действовала подобным образом? 
Вы можете решить, что ответ очевиден: «Унесенные ветром» — это великий 
фильм, в то время как вторая картина оказалась неудачной, так что предложение 
двух картин в комплекте заставляло кинотеатры брать в прокат и вторую карти­
ну. Но этот ответ не имеет экономического смысла. Предположим, что отправная 
цена кинотеатра (максимальная цена, которую он заплатит) за «Унесенных вет­
ром» составляет $12 000 в неделю, а отправная цена за второй фильм только 
$3000. Тогда максимум того, что кинотеатр заплатит за оба фильма, составляет 
$15 000, возьмет ли он картины по отдельности или в комплекте. 
Связывание товаров имеет смысл, когда потребители обладают гетерогенным 
(разнообразный) спросом, и к фильму из-за этого не может быть применена ценовая 
дискриминация. В таких случаях различные кинотеатры обслуживают различные 
группы постоянных клиентов, и, следовательно, разные кинотеатры наверняка 
столкнутся с разным спросом на фильмы. Этот эффект может возникнуть, напри­
мер, благодаря возрастным группам, которые в свою очередь обладают характерны­
ми предпочтениями в отношении фильмов. 
Чтобы понять, как компания по производству фильмов может использовать 
эту разнородность в свою пользу, предположим, что есть два кинотеатра, и что их 
отправные цены на наши два фильма следующие: