E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

358 Часть 111. Рыночная структура и конкурентная стратегия 
Пример 11.3 
Ценообразование при пользовании сотовыми телефонами 
Цены на большинство телефонных услуг устанавливаются с помощью составного 
тарифа: ежемесячные платежи за возможность пользования, которые могут давать 
право на несколько минут бесплатного разговора, и поминутная плата за каждый 
разговор сверх того. Эта практика распространяется и на услуги сотовой телефон­
ной связи, объем которых интенсивно возрастал на протяжении 1990-х гг. как в 
Соединенных Штатах, так и по всему миру. В случае с сотовой телефонной связью 
поставщики этой услуги (операторы) превращают составной тариф в произведе­
ние искусства. 
На большей части территории США у потребителей есть возможность выбора меж­
ду двумя и более операторами, которые предлагают сервис на территории региона. 
Например, в районе Бостона потребители могут выбирать между Bell Atlantic и 
Cellular One. Радиус зоны обслуживания колеблется от 50 до 100 миль. Если потре­
битель
1
звонит за пределы зоны, звонок передается другому оператору, а потреби­
тель платит за так называемый «роуминг». Кроме того, клиент может предпочесть 
телефонные услуги национального оператора сотовой связи, такой как АТ&Тили 
Sprint. Для этих операторов зона обслуживания распространяется на большую 
часть США, так что если они и берут плату за роумииг, то очень незначительную. 
Следовательно, большинству потребителей приходится выбирать, по меньшей 
мере, из числа четырех операторов. Операторы борются друг с другом за клиентов, 
но каждый из них обладает определенной рыночной властью. Эта рыночная власть 
возникает отчасти из-за олигополистического подхода к ценообразованию и реше­
ниям об объеме производства (подробнее мы их объясним в главах 12 и 13). Также 
рыночная власть образуется благодаря тому, что потребители сталкиваются с из­
держками переключения: согласившись на один из планов сотовой связи, они 
обычно должны выполнять свои обязательства но нему на протяжении, по крайней 
мере, года. 
Так как операторы обладают рыночной властью, им приходится тщательно проду­
мывать свои стратегии ценообразования, направленные на максимизацию прибы­
ли. Составные тарифы представляют собой идеальное средство для изъятия из­
лишка потребителя и превращения его в прибыль операторов. 
Таблица 11.2 показывает сотовые тарифные планы (на 1999 г.) для услуг цифровой 
связи, предлагаемые двумя операторами. Первый, Bell Atlantic, предлагает услуги ме­
стной связи в районе Бостона. Второй, А T&T
t
является национальным оператором. 
Заметим, что каждый оператор предлагает несколько разных планов. Самый деше­
вый план Bell Atlantic предусматривает ежемесячную плату за доступ к сети всего в 
$19,99; этот взнос дает право на 20 минут бесплатного разговора, а при разговоре 
сверх этого тариф в 35 центов за минуту. Что касается других планов этой компа­
нии, то ежемесячные взносы в них выше, но зато и количество бесплатных минут 
больше, а поминутные расценки ниже. Самый дорогой план за месячную плату в 
$199,99 предоставляет 2500 бесплатных минут, а дополнительное время обходится 
в 15 центов за минуту. AT&T точно так же предлагает несколько разных планов, 
хотя разница в ценах между ними не так велика, как в случае с Bell Atlantic. 
Почему операторы сотовой связи изобретают такие разные планы платежей? По­
чему бы им просто не ввести единый составной тариф с месячным взносом и поми­
нутной оплатой разговоров? Предлагая потребителям разные планы, эти компании 
объединяют ценовую дискриминацию третьего рода с составным тарифом. Планы 
составляются таким образом, чтобы разбить потребителей на группы в соответ­
ствии с выбранными ими планами. Затем к каждой группе применяется составной 
тариф. 

---