E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Рис. 11.17. Комбинированный набор при нулевых предельных издержках 
Если предельные издержки равны нулю, комбинированный набор все же может оказаться 
более рентабельным, чем чистый набор, если корреляция спросов потребителей не совер­
шенно отрицательна. В этом примере потребители В и Ссогласны платить за набор на $20 
больше, чем потребители А и D. В случае чистого набора цена набора составляет $100. 
В случае комбинированного набора цену набора можно увеличить до $120, а потребители 
AnD получат отдельный товар за $90. 

---

Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 367 
ляцией: два потребителя с высоким спросом на оба товара (Bn С) согласны пла­
тить за набор больше, чем потребители Л и D. Таким образом, при комбинирован­
ном наборе мы можем увеличить цену набора со $100 до $120 и продавать этот 
набор двум покупателям, а с остальных брать по $90 за отдельный товар. 
Таблица 11.4 
Ценообразование на комбинированный набор при нулевых предельных издержках 
Практика ценообразования на наборы товаров 
Формирование наборов — широко распространенная стратегия ценообразования. 
Купив новый автомобиль, например, вы можете приобрести такие дополнения, как 
электрические стеклоподъемники, специальные сиденья или люк на крышу, по от­
дельности, а можете приобрести «элитный пакет», в который все это объединено, 
Производители дорогих машин (таких как Lexus, BMW или Infinity) часто включа­
ют такие пакеты в стандартное оборудование; это пример чистого набора. На более 
скромные автомобили эти дополнения устанавливаются по выбору покупателя, но 
предлагаются обычно как часть набора. Автомобильным компаниям приходится 
решать, какие предметы включать в такие наборы и как назначать цену на них. 
Другой пример — путешествия на время отпуска. Если вы планируете отпуск в 
Европе, вы могли бы сами забронировать себе гостиницу, купить билет на самолет 
и оставить заказ на аренду машины. Но можно и купить отпускной пакет, в кото­
ром авиабилет, гостиница и даже питание собраны воедино. 
Еще один пример — это кабельное телевидение. Операторы кабедьного теле­
видения обычно предлагают базовое обслуживание за низкую плату и отдельные 
«первоклассные» каналы, такие как Cinemax, Home Box Office и Disney Channel, на 
индивидуальной основе за дополнительную ежемесячную плату. Однако они так­
же предлагают пакеты, в которых два и более первоклассных каналов продаются в 
наборе. Объединение кабельных каналов в набор прибыльно, потому что спрос на 
эти каналы отличается отрицательной корреляцией. Откуда мы это знаем? Учи­
тывая, что в сутках только 24 часа, время, которое потребитель тратит на просмотр 
канала HBO
1
не может быть потрачено на канал Disney Channel. Поэтому потреби­
тели с высокими отправными ценами для некоторых каналов будут иметь относи­
тельно низкие отправные цены для других каналов. 
Как компании решить, стоит ли ей объединять товары в наборы, и определить 
цены, которые максимизируют прибыль? Большинство компаний не осведомле­
ны об отправных ценах своих клиентов. Однако в ходе исследований рынка они 
могут оценить различие в отправных ценах, а затем использовать эту информа­
цию для выработки стратегии ценообразования. Для выработки подобных оценок, 
помогающих максимизировать прибыль, широко используются компьютеры. 
. 
Продажа по отдельности 
Чистый набор 
Комбинированный набор