E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Глава П. Ценообразование при наличии рыночной власти 355 
Потребитель имеет кривую спроса D. 
Фирма максимизирует прибыль, на­
значая взнос за пользование P на 
уровне предельных издержек и вход­
ной взнос Г, равный всему излишку 
потребителя. 
Количество 
Рис. 11.9. Составной тариф в случае с единственным покупателем 
Два потребителя. Теперь предположим, что потребителей двое (или две груп­
пы идентичных потребителей). Однако фирма может назначить только один вход­
ной взнос и один взнос за пользование. Взнос за пользование, равный предельным 
издержкам, больше ее не устраивает. Ведь в этом случае входной взнос оказался 
бы не больше потребительского излишка того потребителя, чей спрос меньше 
(иначе она потеряла бы этого потребителя), что не принесло бы фирме максималь­
ной прибыли. Вместо этого фирме следует назначить взнос за пользование выше 
предельных издержек, а затем назначить входной взнос на уровне остающегося у 
потребителя с меньшим спросом излишка. 
Рисунок 11.10 иллюстрирует этот случай. При оптимальном взносе за пользо­
вание P* выше, чем MC, прибыль фирмы равняется 27* + (P* - MC)(Q
1
+ Q
2
). (Оба 
потребителя платят по T*.) Вы можете убедиться, что эта прибыль более чем в два 
раза превышает площадь треугольника ЛВС, т. е. излишек потребителя с меньшим 
спросом, при котором P = MC. Чтобы определить точные значения P* и Г*, фирме 
требуется знать (в дополнение к ее предельным издержкам) кривые спроса D
1
и 
D
2
. Затем следует записать ее прибыль как функцию от P и Г и выбрать такую пару 
цен, которая максимизирует эту функцию. 
Множество потребителей. Однако большинство фирм сталкивается с огром­
ным количеством потребителей, кривые спроса которых различны. К сожалению, 
простой формулы для расчета оптимального составного тарифа в подобной ситу­
ации не существует, и наилучшие значения цен находятся обычно методом проб и 
ошибок. Но всегда существует компромисс: более низкая плата за вход означает 
большее количество посетителей, а значит, и большую прибыль от продажи им 
товара. Однако, поскольку величина входного взноса уменьшается, а количество 
входящих увеличивается, прибыль, получаемая за счет вступительного взноса, 
будет падать. Следовательно, проблема заключается в том, чтобы подобрать вход­
ной взнос, при котором количество посетителей было бы оптимальным, т. е. найти 
величину, которая позволяет добиться максимальной прибыли, В принципе, мы 
можем добиться этого, начав с цены продажи P за единицу товара и найдя для нее 
оптимальный входной взнос Г, а затем оценив полученную прибыль. Затем цену P 
можно изменить, рассчитать для нее входной взнос и соответствующий им новый 
уровень прибыли. Действуя по этой схеме, мы, возможно, выведем оптимальный 
составной тариф. 

---

356