Buxoro muhandislik- texnologiya instituti

9.3. Axborotlar to’plash, qayta ishlash va boshqarish uchun tayyorlash
Marketing bo’yicha menedjer oldida turgan muhim vazifalarni xal etishda marketing va uning o’zgarishlarini aks ettiruvchi asosiy jihatlarni mukammal o’rganish muhim ahamiyatga ega. Xususan, maqsadli bozor imkoniyatlari, tayinli firmaning marketing kanallari, raqobatchilar va ularning xususiyatlari, ichki va tashki ishtiyokli guruhlar, marketing makro muhiti omillarining xolati, ta’sir darajasi va o’zgarishdagi xususiyatlarni inobatga olmok lozim.
Tashkilot ichki hisoboti tizimi muayyan firma faoliyatining joriy xarajatlari, sotuv xajmi, ombordagi mahsulot qoldig’i, mavjud va kelishi kutilayotgan xaridorlar, ta’minotchilar kulami va boshqa marketing faoliyatiga bog’liq bo’lgan axborotning uz vaktida jamlanishimni, qayta ishlanishi va undan foydalanishni nazarda tutadi. Masalan, firma mikyosida ichki hisoboti tizimi kuyidagi talablar asossida shakllanadi. Joriy yakunlanayotgan kun sungida firma dukondagi savdo zalida har bir tovar guruhi mikyosida qanday zaxiralar koldi, bir kunda sotuv xajmi va tartibi kay darajada o’zgardi, ertangi kunda kaysi turdagi (assortiment) tovarlar uchun ta’minotchilarga buyurtma berish kerak va shunga uxshash operativ axborot olish zarurati paydo bo’ladi. Bu erda muhim urinni Ushbu axborot kay tarzda, kancha vakt mobaynida yig’ilishi, umumlashtirilishi egallaydi. Axborot olish tezligi, sifati esa qaror kabul qilishda samarali ahamiyat kasb etadi. Demak, axborotga bo’lgan ehtiyojini uz urnida va aniq belgilash, hamda firma faoliyatida undan foydalanish jihatlarini avvalrok belgilab olish lozim. Firma menedjeri oldida turgan muhim savollar kulami kuyidagicha tartibga solish mumkin.
1. Qanday turdagi axborotlar kun so’ngida joriy kun yakunlarini chiqarishda va kelgusi kun rejalarini tuzishda o’ta muhim hisoblanadi?
2. Axborot qay shaklda va qanday ketma – ketlikda taqdim etilishi lozim?
3. qanday turdagi axborot kundalik, xaftalik, oylik tarzda to’planishi, tahlil kilinishi, takdim etilishi lozim?
4. Savdo qilinayotgan tovarlar bo’yicha yana qanday yordamchi ma’lumotlar kerak bo’ladi (tovarlarning joriy ulgurji narxi, ta’minotchilar imkoniyati, tulov muddati va h.k.)?
5. To’plangan va takdim etilgan axborotdan yana qaysi faoliyatda samarali foydalanish imkoni mavjud?
Marketingli tadqiqotlar tizimida firma raxbariyatiga ichki buxgalteriya hisoboti va boshqa ma’lumotlardan tashkari, bozor kon’yunkturasi haqida, xaridorning aynan shu tovarni sotib olishga nima majbur kilganligini tadqiq qilish, xududlar bo’yicha sotish miqdorini istiqbollash, reklama samaradorligini hisoblash kabi marketingli ma’lumotlar ham zarur. Bunday ma’lumotlarni maxsus marketingli tadqiqotlar orqali olish mumkin. Bu tadqiqotlar doimiy ravishda ma’lumotlarni loyixalash, yig’ish, tahlil qilish, e’lon qilish va uziga xos marketingli vaziyatlarda ularni qo’llash choralarini izlashdan iboratdir.
Firmalar marketingli tadqiqotlar natijasini turli yullar bilan olishlari mumkin. Masalan, kichik kompaniyalar bu tadqiqotlarni utkazishni universtitet (institut) kafedralari yoki maxsus firmalarga buyurtma qilishlari mumkin. Yirik kompaniyalar kupchilik xollarda uz strukturalarida marketingli tadqiqot bulimlariga ega bo’ladilar.
Marketing tashqi xabarnoma – axborot tizimi, marketing va tijorat faoliyatiga xos bo’lgan barcha olinadigan xabarlar, uslubiy ishlanmalar natijalaridan tarkib topadi. Kundalik matbuot (ro’znoma va maxsus jurnallar), ta’minotchilar va iste’molchilar bilan bo’lgan mulokot natijalari, reklama e’lonlari va boshqa bevosita xabarnomani olish manbai bulishi mumkin. Ushbu sohaga oid xabarlar va tahliliy ma’lumotlarga bo’lgan talabning ortib borishi natijasida ayrim firmalar xatto shu sohaga ixtisoslashdilar.
Marketing tadqiqoti kuyi tizimi – tartibga solingan va tuplangan ko’rsatkichlarni amaliyotga tadbiq etish va tayinli marketing xolati xususida tashkilot uchun zaruriy axborotlar, ishlanmalar yig’indisini tashkil qiladi. Ushbu kuyi tizim marketing xabarnoma – axboroti kuyi tizimidan muayyan tashkilot uchun maxsus ishlangan, zaruriy ko’rsatkichlari va natijalari bilan farklanadi.
Ko’pgina yirik chet el firmalarida marketing tadqiqoti uchun savdo aylanishining 0,1-2 foizi miqdorida mablag’ sarflanadi. Masalan, mashhur «Procter & Gamble» kompaniyasi xar yili 15000 dan ortiq marketing tadqiqotlarini jahondagi barcha bo’linmalari bo’yicha o’tkazadi. Bunda har yili 350 mln dollar mablag’ sarflanadi. Har bir mahsulot guruhi bo’yicha mutaxassislarning kundalik faoliyatlari xaridorlar talabini o’rganish, tashkilot sotuv hajmini oshirish, yangi mahsulotni rejalashtirish va shu kabi muammolarni hal etish bilan bog’liq.³⁷
Ma’lumotlar nihoyatda xilma – xil va ular marketingni boshqarishda aloxida ahamiyatga ega. Ularni yig’ish sermashaqqat, ko’pdan – ko’p mutaxassis va texnik vositalardan foydalanish orqali amalga oshirilganligi tufayli, ularni yig’ish doimo kimmatga tushadi. Lekin kuyilgan maqsadga erishish uchun bu faoliyat juda zarurdir. Bu ma’lumotlarni xaridorlar, vositachilar, sotuvchilar va raqobatchilar o’rtasida turli so’rovlar, intervyular o’tkazish yo’li bilan olinadi. Birlamchi ma’lumotlarni yig’ishning bir necha usullari mavjud: kuzatish, obzorlar tayyorlash, eksperiment usullaridir.
Kuzatish usulini kullab tadqiqotchi, xaridorlar va sotuvchilar atrofida uralashib uni qiziqtirgan tovarga bo’lgan talabning o’zgarishi haqida ma’lumotlarni yig’ish mumkin. Xudi shu yul bilan raqobatchilar tovari to’g’risida ham ma’lumot yig’ish mumkin.
Obzorlar tayyorlashda yangi tovarlar tasnifini yaratishda, reklama matnlarini tuzishda, reklama qilishda ommaviy axborot vositalaridan foydalanilganda, sotishni rag’batlantirish tadbirlariga tayyorgarlik ko’rishda, tovar harakati kanallarini tadqiq qilish va boshqalardan foydalanish muhimdir. Bu usul kuzatish va eksperiment oraligida turuvchi usuldir.
Eksperiment yordamida tadqiq kilinayotgan narsani kandaydir omillari va ularning o’zgarishiga bo’lgan ta’sirini aniqlanadi. Bu usulning maqsadi ishchi gipotezalarini inkor etishdir. Ma’lumotlar yig’ishni bu usuli savdo xodimlarini tayyorlashning yaxshi usulini aniqlashda, baholar darajasini aniqlash kabi marketing muammolarini o’rganishda qo’llaniladi.
Kerakli axborotni yig’ish uchun tadqiqotchi ilgaridan ma’lum bo’lgan va ishonchli, yangi yaratilgan instrumentariyadan foydalanishi lozim. Kuzatish va eksperiment usuli texnik vositalar, ya’ni magnitafonlar, foto, video va kinokameralaridan foydalanish bilan tasniflanadi. Obzorlar tayyorlash va ayrim xollarda eksperiment, anketa so’rovlari utkazishni talab qiladi.
Anketa so’rovlari – birlamchi ma’lumotlar yig’ish instrumentidir. Anketalar respodentlarga mo’ljallangan savollarga javoblardan iboratdir. Respodentlar – anketa so’roviga javob beruvchilardir. Anketa so’rov utkazishda xato va kachiliklarga yul kuymaslik uchun ilgaridan juda aniq tayyorgarlik kurish zarur. Bunday tayyorgarlik jarayonida kuyidagilarni aniqlab olish lozim:

• 
  olinishi kerak bo’lgan axborot;
  
• 
  anketa turi va harakat usuli;
  
• 
  har bir savolning mazmuni;
  
• 
  har bir savolning lugatini aks ettirish;
  
• 
  savollar ketma – ketligi va doimiyligi;
  
• 
  anketaning jismoniy tasnifi.
  

Pochta orqali so’rov – shaxsiy intervyuga rozilik bildirmaganlar bilan aloqa qilib o’rgatishning birdan – bir imkoniyatidir. SHu bilan bir vaktda savollarni aniq, oddiy va lo’nda tarzda tuzilishini talab qiladi. Javob kaytish darajasi juda sekin kelib tushadi.
Shaxsiy intervyu – so’rov o’tkazishning eng maqbul usullaridan biridir. CHunki intervyuer (intervyu utkazuvchi) zarur xollarda anketada kuzda tutilgandan tashkari kuprok savollar berishi mumkin va intervyuni uz shaxsiy kuzatishlari bilan tuldirishi mumkin. Bu usulning kamchiligi, uning ancha kimmatga tushishi va maxsus tayyorgarlikdan utgan mutaxassislar bo’lishini talab qilishidir.
Axborotlarning kelib chiqishi, manbai, belgilanishi, kaysi maqsadga yo’naltirishi, murakkabligi, ularga ishlov berish darajasiga karab nihoyatda xilma – xil bo’lganligi kabi, ularni yig’ib olish, qayta ishlash va tayyorlashda ham xilma-xil usullardan foydalaniladi. Ular, eng avvalo ijrochi shaxslar tomonidan kul kuchi yordamida, kolaversa uzi yozadigan moslamalar yordamida yig’ilishi, qayta ishlanishi, uzatilishi, tahlil kilinishi, boshqarish uchun umumlashtirilishi va tayyorlanishi mumkin. Xozirgi kunda marketing bulimlari, guruhlari yoki sof marketing korxonalarida axborotlarning nihoyatda ko’p va murakkabligidan maxsus qurilmalar, registratorlar va boshqa xilma – xil maxsus mashina texnikasidan foydalanilmoqda.