Abstract: 0 this study examines how, to what extent, and with what effect the indigenous cultural con

Theoretical Background
Notwithstanding the small base of research examining the impact of Thai work values on 
organizational employee behavior, one can state with some confidence that at the heart 
of Thai business culture stand the twin pillars of relationships and hierarchy which both 
characterize and delimit Thai workplace interaction (Holmes and Tangtongtavy 
1995
). 
These ‘pillars’ are captured to some extent within the comparative or ‘etic’ frameworks 
used to describe and predict Thai workplace behavior ( see Sinkovics et al. 
2008
 for a 
summary of etic-emic orientations). For example, in expressing 
high power distance
(Hofstede 
2001
) organizational relations in Thailand are characterized by considerable 
inequality between superiors and subordinates (e.g., House et al. 
2004
), a strong and per
-
vasive respect for tradition and social order (Schwartz 
1999
) and the least assertive soci
-
etal values in the Asian country cluster (Gupta et al. 
2002
). As a 
collectivist
society thai 
societal relations are fundamentally group-oriented and individuals define their identity 
by their relationships to others (House et al. 
2004
). The strong value of relationships is 
expressed in the importance ascribed to loyalty, (expressed more towards individuals than 
to the organization) which often takes precedence over formal, written societal rules and 
regulations (Komin 
1990b
; trompenaars and hampden-turner 
1997
; Yukongdi 
2010
).
Recent empirical work examining the nature of the superior-subordinate relation
-
ship in Thailand—for example leadership style and subordinate commitment (Limsila 

---

64
T. G. Andrews and N. Chompusri
and Ogunlana 
2007
) and upward influence strategies (Ralston et al. 
2005
)—reiterate the 
importance of Thailand’s hierarchical social system as a key explanatory influence along
-
side the traditional, paternalistic style of indigenous management in which the boss pro
-
vides direction, protection, and emotional support for his colleagues and staff (Holmes 
and Tangtongtavy 
1995
).
In expressing—as well as preserving—these norms and values the subtleties of the 
Thai language acknowledge differences in rank, age, social distance and the intimacy of 
a relationship in their everyday workplace interaction (Holmes and Tangtongtavy 
1995
). 
As a ‘high-context’ culture (Hall 
1983
; Nimanandh and andrews 
2009
) a relatively sig
-
nificant part of any indigenous Thai communication is vested in the context which sur
-
rounds the message rather than the actual spoken or written content (Mead and Andrews 
2009
). High-context communicators draw heavily on the situational context to discern 
accurately what the other person means through tacit, non-verbal, personalized cues 
which characterize indigenous FtF (face-to-face) exchange. In this way to outsiders Thai 
indigenous interaction can seem ‘disarmingly indirect’, especially as most Thais (and 
Asians generally) are reluctant to advance personal opinions or attitudes (Holmes and 
Tangtongtavy 
1995
, p. 22).
Thai workplace behavior is refined further through several unique indigenous con
-
structs instanced by 
sum ruam
(moderation and the ‘middle path’), 
bunkhun
(the impor
-
tance of reciprocating favors), and 
hai kiat
(the giving of respect and dignity). But by far 
the most influential is the notion of 
kreng jai
(Holmes and Tangtongtavy 
1995
; Komin 
1990a
, 1990b). 
Kreng jai
comprises a range of behaviors enacted in adherence to a 
strong, culturally-derived propensity to consider the feelings, ego and, or, face of others 
(Yukongdi 
2010
; Nimanandh and andrews 
2009
). These include complying with oth
-
ers wishes or requests, refraining from disturbing or interrupting others, refraining from 
shows of displeasure or anger so as not to cause discomfort to others and/or the avoidance 
of asserting one’s opinions or needs, and a reluctance to give instructions or pass orders to 
colleagues with more age or experience (Holmes and Tangtongtavy 
1995
).
However, given the dated, anecdotal and largely fragmented nature of the extant empir
-
ical evidence, the continuing relevance of 
kreng jai
in a country increasingly exposed to 
global, predominantly Western/US media, business ideology and technology (House et al. 
2004
) is questionable. Over the past two decades there is evidence that a new generation 
of Thai workers are increasingly absorbing western values (Niffenegger et al. 
2006
), most 
notably in the superior-subordinate relationship (Yukongdi 
2010
). Whereas older studies 
such as Redding and Casey’s (
1976
) found that Thai managers favored an autocratic style 
of leadership, more recent studies show thai managers adopting more democratic styles 
of leadership (Limsila and Ogunlana 
2007
; Ralston et al. 
2005
; Yukongdi 
2010
), lending 
support to the GLOBE study findings which found team-oriented and participative lead
-
ership styles to be the most effective models for Thailand (e.g., Gupta et al. 
2002
). How
-
ever, as Yukongdi (
2010
) notes, whereas a certain shift may be observed in the younger 
management-level cadre, it remains to be seen whether such changes reflect the Thai 
working population as a whole.
In the wake of these continuing uncertainties this study addresses the contempo
-
rary role and influence of 
kreng jai
on the adoption and use of key strategic organiza
-
tional practices at the local subsidiary of a UK services multinational (pseudo-named 

---

65
Understanding Organizational Practice Adoption … 
‘Cesaritt’). Cesaritt is a powerful and centralized organization seeking consistency in the 
delivery of its global services in response to the progressive standardization of global cli
-
ent demands. The company hopes to attain this desired level of standardization primarily 
through the transfer and subsequent adoption of key strategic organizational practices. 
Given, however, that the norms and values which undergird its corporate-level practices 
stem from the home context (i.e., the UK) in which the parent is embedded, and that the 
UK and Thailand differ markedly on all key dimensions of culture ( see Table 
1
) we may 
envisage some degree of incompatibility, in turn affecting the level to which the practice 
is internalized and approved by individual employees.
in situating the role of 
kreng jai
on the subsidiary adoption and usage of mandated 
parent practices we firstly reviewed the literature pertinent both to practice transfer and 
practice adaptation. Viewed in terms of a particular task Kostova and Roth (
2002
) found 
that a subsidiary’s response to a parent initiative is influenced substantively by its inter
-
pretations, perceptions of and motivations towards the practice in question, shaped in 
turn by the national institutional profile (comprising regulatory, normative and cognitive 
elements) which embed the organization as well as the internal relationship between par
-
ent and subsidiary.
Traditionally the subject of relative neglect in the relevant literature, the normative 
element of the national institutional profile overlaps substantially with prior models of 
national culture and reflects the values, norms and assumptions held by individuals in 
a given country (Kostova 
1999
). Where the normative/cultural profile is favorable, the 
practice is more likely to be perceived positively and thus adopted to the degree and in 
the manner required by corporate headquarters. Kostova and Roth (
2002
) label this as 
active
adoption. However, where discrepancies arise three other adoption modes were 
uncovered: 
Minimal
adoption (wherein the practice is in effect disavowed), 
ceremonial
adoption (where the practice is used but not valued) and, finally, 
assent
adoption (where 
employees display a low behavioral response despite believing intrinsically in the value 
of the practice) (Kostova and Roth 
2002
).