About the Book Amazon, Apple, Facebook and Google are the four most influential companies on the planet. Just about everyone thinks they know how they got there. Just about everyone is wrong

About.com
In  2005,  the  New  York  Times  Company  purchased 
About.com
—a  growing
set  of  sites,  hundreds  of  them,  that  provided  readers  with  specialty
information  about  everything  from  pruning  trees  to  prostate  therapies.
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  It
was  what  was  known  as  a  “content  farm.”  The  success  formula  for  content
farms  was  to  engineer  the  sites  with  one  overriding  goal:  leverage  user-
generated content that was optimized on Google, appear on the first page of
Google search results, generating traffic, and thus sell advertising.
It’s not fair to say that the 
Times
 wasn’t an innovator. It was, and it became
a leading site, with arresting graphics, data features, and video. But much of
the  online  growth  at  the 
Times
  was  as  a  collection  of  mediocre  content
engineered to capture clicks on Google (through 
About.com
). Similar to birds
in  Africa  that  sit  on  a  rhino’s  ass  all  day  long  eating  mites  and  ticks,  the
Times
  was  riding  on  the  back  of  a  titan,  one  of  the  Four.  The  folks  at  the
Times
 didn’t suspect it, but living on Google’s search algorithm is a tenuous
existence.  It  takes  just  one  flick  of  the  rhino’s  tail  to  knock  the  scavenging
bird off.
The 
Times
  paid  $400  million  for 
About.com
  and,  as  the  About  sites
harvested billions of clicks from Google searches, the purchase briefly looked
deft. By the time I was aboard, the market value for About had risen to about
$1 billion. 
About.com
 was hot property.
I  lobbied  to  sell,  or  spin  it  by  taking  it  public.  Naturally,  people  in  the
About group thought this was a fabulous idea. They were sick of propping up
an analog company and hungry for internet equity and respect. At one point, I
made a serious faux pas: at a meeting where About’s senior management was
present,  I  suggested  selling  the  company  or  taking  it  public.  This  was
irresponsible on my part. It was like screaming to a room full of seven-year-

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old boys, “Who wants to go to Monster Jam?” when you’re not sure you can
get tickets.
However, Janet and Arthur didn’t want to lose their online cred. They were
busy using About as digital earrings to accessorize an analog outfit. It showed
investors and the board (minus me) that the 
Times
 did have a digital strategy,
one  that  was  bringing  in  revenue  and  was  poised  to  grow.  They  weren’t
closing their eyes to the future, they told themselves, but embracing it. Digital
was  bringing  in  only  12  percent  of  company  revenue.  Selling  About  would
cause that number to shrink, and we might look like a newspaper company.
Meanwhile,  I  was  pushing  at  board  meetings  for  the  company  to  shut  off
Google’s  access  to 
Times
  content.  I  could  see  that  Google’s  search  engine
already was destroying shareholder value. If left unchecked, it would slowly
and  methodically  asphyxiate  us.  Everybody  else  believed  it  was  the
electricity  of  the  internet  age  and  that  the  relationship  was  symbiotic,  as  in
exchange for our content, we got traffic from Google.
I  remember  one  board  meeting  in  particular.  A 
Times
  reporter  had  been
kidnapped  in  Afghanistan,  and  was  later  rescued  by  British  Commandos.
During  the  operation,  one  brave  soldier  was  killed.  The  commander  of  the
squadron wrote a moving letter to Arthur explaining why the heavy price was
worth  paying—why  journalism  matters.  Arthur  read  the  full  letter  to  the
board,  pausing  regularly  to  let  us  reflect  before  continuing.  Journalism,
sacrifice, deference, standing, geopolitics, ceremony. This was the giraffe on
the plains of the  Sudan  woodlands  feeding  on  the  intermittent  vegetation  of
edaphic grassland and acacia. Arthur was in his element.
Meanwhile,  as  we  relished  in  the  importance  of,  and  sacrifices  made  for,
journalism, Google crawlers entered our basement and scraped all our content
from our servers as