About the Book Amazon, Apple, Facebook and Google are the four most influential companies on the planet. Just about everyone thinks they know how they got there. Just about everyone is wrong

—Hannibal Lecter
Facebook is gaining influence faster than any enterprise in history. And that’s
because  what  we  covet  is  …  what’s  on  Facebook.  If  you  look  at  the
influences that convince a consumer to spend money, Facebook has flooded
the awareness stage, the top of the marketing funnel.

---

What  we  learn  on  the  social  network,  and  especially  on  Face-book’s
subsidiary  Instagram,  creates  ideas  and  desires.  A  friend  posts  an  image
wearing  J.Crew  sandals  in  Mexico,  or  drinking  an  Old  Fashioned  on  the
rooftop  of  the  Soho  House  Istanbul,  and  we  want  to  own/experience  these
things, too. Facebook gestates intent better than any promotion or advertising
channel. Once in pursuit, we go to Google or Amazon to see where to get it.
Thus  Facebook  is  higher  up  the  funnel  than  Google.  It  suggests  the  “what,”
while Google supplies the “how” and Amazon the “when” you will have it.
Historically,  in  marketing,  scale  and  targeting  have  been  an  either/or
proposition.  The  Super  Bowl  offers  scale.  It  reaches  around  110  million
people and feeds them nearly identical ads.
8
 But the overwhelming majority
of those ads are irrelevant to most viewers. You probably don’t have restless
leg  syndrome  and  are  not  in  the  market  for  a  South  Korean  car.  You  don’t,
nor ever will, drink Budweiser. At the other extreme, content presented to a
curated  group  of  chief  marketing  officers,  over  a  dinner  hosted  by  eBay’s
CMO,  is  highly  relevant  to  each  person  at  the  table.  And  the  dinner  for  ten
costs eBay $25,000+. It’s highly targeted, but not scalable.
No  other  media  firm  in  history  has  combined  Facebook’s  scale  with  its
ability to target individuals. Each of Facebook’s 1.86 billion users has created

---

his  or  her  own  page,  with  years’  worth  of  personal  content.
9
  If  advertisers
want to target an individual, Facebook collects data on behavior connected to
identities. This is its advantage over Google—and why the social network is
taking  market  share  from  the  search  giant.  Powered  by  its  mobile  app,
Facebook  is  now  the  world’s  biggest  seller  of  display  advertising—an
extraordinary  achievement,  given  Google’s  brilliant  theft  of  advertising
revenues from traditional media just a few years ago.
The irony is that Facebook, by analyzing every bit of data about us, might
come  closer  to  understanding  us  than  our  friends.  Face-book  registers  a
detailed—and highly accurate—portrait from our clicks, words, movements,
and friend networks. By comparison, our actual posts, the ones designed for
our friends, are mostly self-promotion.
Your Facebook self is an airbrushed image of you and your life, with soft
lighting  and  a  layer  of  Vaseline  smeared  across  the  lens.  Facebook  is  a
platform  for  strutting  and  preening.  Users  post  about  peak  experiences,
moments they want to remember, and be remembered by—their weekend in
Paris  or  great  seats  at 
Hamilton
.  Few  people  post  pictures  of  their  divorce
papers or how tired they look on a Thursday. Users are curators.
However, the camera operator, Facebook, isn’t fooled. It sees the truth—as
do its advertisers. This is what makes the company so powerful. The side that
faces us, Facebook’s users, is the bait to get us to surrender our real selves.