9-мавзу. Маркетинг режаси

4.Маркетинг режаси ва дастури

Маркетинг дастурлари маркетинг режасининг асоси хисобланади. Улар корхонанинг хар бир хужалик булинмасида хар бир махсулот буйича ишлаб чикаришни режалаштиришга аосс килиб олинади.
Маркетинг режаси бу энг асосий хужжат булиб, ким, качон, каерда, нима ва кандай килиши лозимлигини белгилаб беради. Маркетинг дастурлари доирасида куйидаги йуналишлар оптимал бирикиши лозим:

• 
  сифат жихатидан янги техник-иктисодий тавсифномага эга, принципиал жихатдан янги махсулот турлаврини ишлаб чиқиш;
  
• 
  муайян харидорларнинг суров ва талабларига нисбатан янги махсулот турларини модификациялаш;
  
• 
  фирманинг уз фан-техника ишланмалари асосижа чикарилаётган махсулотни такомиллаштириш;
  
• 
  сотиб олинган патент ва лицензияларни куллаш асосида янги махсулот турларини яратиш.
  

Маркетинг режаси корхона фаолиятининг йуналишини белгилаб бериб, унга истеъмолчиларни урганиш, махсулотни режалаштириш, харакатлантириш ва сотиш, шунингдек, нархни режалаштириш жараёнларини яхши тушунишга имкон беради. У корхонани ракобатчилар нуктаи назаридан узининг кучли ва заиф томонларини, атроф мухитдан кутилажак хавф-хатарни бахолаш, мос келувчи хатти-харакатларни амалга оширишга мажбур килади.
Маркетинг дастурларига бошка вазифа кутилаётган фойда хажмини олишга йуналтирилган ишлаб чикариш, режалаштирилган махсулотни чикаришнинг оптимал структурасини аниклаш имкониятинибериш хам юклатилади. Маркетинг дастурининг асосий вазифалари куйидагилардан иборат:

• 
  жорий ва истикболдаги давр учун чикариладиган (янги ёки такомиллаштирилган) махсулот хажмини натурал ва киймат шаклида аниклаш;
  
• 
  махсулот эхтиёжи ва талабларини хисобга олган холда якуний истеъмолчи ёки максадли бозорни танлаш;
  
• 
  хар бир махсулот буйича ишлаб чикариш харажатлари, нарх ва фойдани солиштириш.
  

Маркетингни режалаштиришга батафсил тухталиб утамиз. Маркетинг режаси куйидаги бўлимлардан иборат булади:
а) назорат курсаткичлари маълумотлари;
б) жорий маркетинг вазиятини баён килиш;
в) хавф-хатар ва имкониятлар руйхати;
г) муаммо ва вазифалар тахлили;
д) маркетинг стратегияси;
е) хатти-харакатлар дастури;
ж) бюджетлар;
з) назорат тартиби.
Аввало корхона ушбу молия йилида эришиш лозим булган асосий курсаткичлар хакида кискача маълумот тупланиши лозим. Бу режанинг йуналишини белгилаб беради. Корхонанинг жорий холати аникланади ва максадли бозор тавсифлаб берилади. Товар олдида пайдо булиши мумкин булган хавф-хатар ва имкониятлар бахоланади. Хавф- хатарлар бу нокулай тенденциялар ёки муайян ходиса натижасида юз берувчи холат кийинчилик булиб, товарнинг халок булишига хам олиб келиши мумкин. Маркетинг имкониятлари бу - маркетинг хатти-харакатларининг жалб килувчи йуналиши булиб, улар ёрдамида корхона ракобатда устунликка эга булиши мумкин.
Маркетинг стратегияси - рационал курилма булиб, унга амал килган холда корхона узининг маркетинг вазифаларини бажаради. У максадли бозорлар, маркетинг мажмуи ва харажатлари буйича муайян стратегияларни камраб олади. Максадли бозорларни, яъни корхона асосий эътибор каратиши лозим булган бозорларни аниклаш мухим ахамият касб этади. Менеджер янги товар, реклама, сотувни рагбатлантириш, маркетинг режасининг олдинги пунктлари асосида нархлар каби маркетинг элементлари буйича муайян стратегияларни баён килиши лозим. Бу боскичда махсулот сотуви даражаси билан тугридан-тугри боглик булган маркетинг харажатлари даражаси белгиланади. Маркетинг бюджетининг рентабеллигини хам эсдан чикармаслик керак. Ҳатти-харакатлар дастури тавсифланади: нима килиш керак, ким, каерда ва канча иш бажаради. Кейин эса бюджет асосида муайян хом-ашё харид килиш режаси, ишчи кучига булган эхтиёжлар ва фойда даражаси белгиланади. Энг охирида белгиланган ишларнинг бажарилишини назорат килиш тартиби баён килинади. оралик бугинлар натижаларини бахолаш ва уларга узгартиришлар киритиш белгиланган вазифаларга асосан бажарилади.
Маркетинг режаси юкгоридан пастга хам, пастдан юкорига хам ишлаб чикилиши мумкин. Кейинги холатда бу - максадлар, бюджетлар, башоартлардир. Маркетинг стратегиялари ва муддатлари сотувчилар, реклама бўлими ва бошка бўлимлар ходимлари берган маълумотлар асосида белгиланади. Ушбу режалар хакконий булиб, психологик мухитга ижобий таъсир курсатади, чунки ходимлар кабул килинган карорлар учун жавобгар буладилар. Бирок бунда куйида ишлаб чикилган режаларни мувофиклаштириш, ягона интеграцияланган режага айлантириш ва турли муаммоларни хао килишда бир катор кийинчиликлар пайдо булиши мумкин.
Сотув реакцияси функциясини олдиндан бахолашнинг 3 усули мавжуд.
Статистик усул. Статистика усуллари ёрдамида аввалги сотувлар ва маркетинг мажмуининг узгариш даражаси хакидаги маълумотларни туплаш ва сотув реакцияси функцияларини бахолаш.
Экспериментал усул (тажриба усули). Маркетинг харажатлари вариацияси ва уларниг гоеграфик ёки бошка бирликлар буйича эришилган сотув хажмига таксимлашни талаб килади.
Экспертлар бахоси усули. Зарур харажатлар даражаси белгиланганч, экспертлар асослаб берган мулохазаларга амал килинади.
Маркетинг режаларини амалга оширишда бир катор кутилмаган холатлар юзага келиши мумкин, шу сабабли уларнинг бажарилишини доимий назорат остига олиш лозим. маркетинг назоратининг уч турини ажратиб курсатиш мумкин:

• 
  тайёр режаларнинг бажарилишини назорат килиш. Маркетинг буйича мутахассислар йиллик режадаги назорат ракамларига эга жорий курсаткичларни тузади ва зарур холларда вазиятни узгартирши учун гчора- тадбирларни амалга оширади;
  
• 
  фойдалиликни назорат килиш. Турли товарларнинг, бозор сегментларининг, худудлар ва сотув каналларининг амалдаги рентебеллигини аниклаш;
  
• 
  стратегик назорат. Фирманинг бошлангия стратегик курсатмаларининг мавжуд бозор имкониятларига мос келишини мунтазам текшириб бориш.
  

Йиллик режаларнинг бажарилишини назорат килишдан максад корхона хакикатдан хам режадаги максадли курсаткичлар даражасига чикканлигини аниклашдир. Ушбу турдаги назорат турт боскичдан иборат.

1. 
   Рахбарият йиллик режага назорат курсаткичларини ой ва чораклар буйича таксимлаб киритиши лозим (нимага эришиш керак).
   
2. 
   Рахбарият фирманинг бозор фаолияти курсаткичларини улчайди (нима руй беради).
   
3. 
   Рахбарият хар кандай жиддий хато ва камчиликлар сабабини аниклайди (нима учун шундай булди).
   
4. 
   Рахбарият вазиятни тугирлаш хамда белгиланган максад ва эришилган натижалар ўртасидаги узилишларни йукотиш учун чора-тадбирларни амалга оширади (узгартириш киритиш хатти-харакатлари).
   

Сотув динамикаси фирманинг ракобатчиларга нсибатан холати хакида хеч нарса демайди. Айтайлик, сотув хажми усиб борсин. Бу усиш иктисодий шароитларнинг яхшиланиши ёки корхона фаолиятининг ракобатчиларга нисбатан такомиллашуви билан изохлниши мумкин. Агар бозор улуши усиб борадиган булса. Корхонанинг ракобатдаги холати мустаҳкамланади, акс холда корхона уз ракобатчиларига урнини бушатиб беришга мажбур булиши хам мумкин.
Фойдалилик ва рентабелликни назорат килиш корхонага у ёки бу товарлани ишлаб чикаришни кенгайтириш ёки камайтириш, у ёки бу маркетинг тсратегиясини амалга ошириш масалаларини хал килишга ёрдам беради. Масалан, турли сотув каналлари: техник товарлар дуконлари, богдорчилик ва дала ховли учун дуконлар ва универмаглар буйича ут уриш машиналарини сотиш рентабеллигини текшириш улардан фойдаланиш самарадорлиги ва максадга мувофиклигини курсатиши мумкин. Улардан биринчилари зарар келтириши, иккинчилари уз харажатларини коплаши, учиничлари эса асосий фойда окимини бериши мумкин.
Шундай килиб, маркетинг корхона фаолиятини ташкил этиш ва тартибга солишдан ташкари товарларнинг ишлаб чикарувчидан истеъмолчи томон харакатланишини тезлаштирувчи хамда узини-узи тартибга солувчи ва такомиллшатирувчи тизим хисобланади. Корхона фаолиятининг маркетинг режаси ва дастурини куйидаги схема ёрдамида акс эттириш мумкин.