1 O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi samarqand iqtisodiyot va servis instituti

6.2. PRning asosiy tushunchalari va turlari. 
PRning ko‘plab tushunchalari mavjud va aniq bittasini tanlab olish mushkul. 
Zamonaviy dunyoda jamoatchilik fikri muhim rol o‘ynaydi, u shu bilan birga 
OAVdagi tuzilmaning namoyon bo‘lishida yuzaga keladi. Jamoatchilik fikri 
hayotimizning muhim bir tarkibiy qismiga aylandi. Bularning barchasi butun bir fan 

---

144 
turkumlarini hayotga tadbiq etishga sabab bo‘ldi. Ularning ichida PR muhim o‘ringa 
ega. Uni ba’zan jamoatchilik bilan kommunikatsiyalar deb ham atashadi. Masalan, 
Bolgariyada “ijtimoiy kommunikatsiya”, Rossiya va ayrim sobiq ittifoq 
mamlakatlarida – “jamoatchilik bilan aloqalar”, Belorussiya – “jamoatchilik 
aloqalari” atamalarini qabul qilishgan. Yevropa va AQShda bunday tashkilotlar 
“strategik kommunikatsiyalar” deb nomlanadi. PR taktik kommunikatsiyalardan 
farqli o‘laroq, jamiyatdagi har kungi muammolar yechimiga e’tibor qaratadi.
Axborot asrining o‘yin qoidalari o‘tmishdagiga qaraganda o‘zgacha tus oldi. 
Ishlab chiqaruvchi ustuvorligi chetga o‘tib, ularning o‘rniga iste’molchilar ustuvorligi 
o‘ringa ko‘tarildi. Aktyorlar, rejissyorlar va boshqalar, bo‘sh vaqtimizning haqiqiy 
yetakchilaridir. Sharoitga moslashmaganlar inqirozga duch kelmoqdalar. Hammadan 
oldin buni o‘zlarini aktyordek tutishni boshlagan siyosatchilar tushinib yetishdi. Endi 
ularning vazifasi jiddiy tahlil yoki chuqur mulohazalar samarasi bo‘lmay, ekranda 
chiroyli ko‘rinish, chiroyli gapirish, kuldira olish va jozibadorlikdir.
PR o‘zi nima? Uning barcha ta’riflari soni 500 ga yetadi va bu tariflar turli 
xususiyatlarni alohida ta’kidlab o‘tadi, lekin ularning hammasi bitta sohadan – bu 
tashkilot va jamoatchilik o‘rtasidagi o‘zaro aloqalar. Shuning uchun biz PRni ba’zan 
“jamoatchilik bilan aloqalar”, ba’zan “jamoatchilik bilan kommunikatsiyalar” tarzida 
qabul qilamiz. Bunda ta’rifning haqiqiy mohiyatini yashirish tez – tez qo‘llanadi. 
Masalan, “aloqalarni uyg‘unlashtirish” kabi so‘zlar. PR mijozlar bilan kommunikativ 
strategiyalar yaratish va maqsadli auditoriyalarga xabarlar tarqatish maqsadida uni 
mijozlar uchun qulay qilishga ishontirish uchun faoliyat ko‘rsatadi deb berilgan 
ta’riflar ancha aniq va ravshandir. Bunday vaziyatda PRga xos bo‘lgan vaqt va pulni 
sarf qilish tushunarlidir. 
PR asosida, faoliyatning o‘ziga xos turi sifatida, quyidagi ibotlash talab 
etilmaydigan nazariy qarashlar yotadi. 
1. PR – boshqarishning dinamik tizimi bo‘lib, unda sub’ekt (axborot manbai) 
boshqaruvchi bo‘g‘in, jamoatchilik esa – boshqariluvchi bo‘g‘in sifatida namoyon 
bo‘ladi. Boshqarish jarayonining o‘zi axborotning almashinuvi orqali amalga 
oshadi[25,5].
2. PR – dasturiy faoliyat, ya’ni ishlab chiqilgan dasturga muvofiq amalga 
oshiriladigan rejali, tizimli, muntazam harakatlar majmuidir. PR sohasidagi 
tizimlashtirilmagan faoliyat hech qachon rejalashtiriladigan dastur kabi samarali 
bo‘lmaydi. 
3. PR – ishonch va shaffoflik asosida qurilgan munosabatlar tizimidir. 
Tashkilot va jamoatchilik o‘rtasidagi munosabatlar “Shishadan yasalgan uy” deb 
ataluvchi konsepsiyani ifodalaydi. 
4. PR – “ideal” makon bilan ishlash, ya’ni jamoatchilik fikri, ommaviy va 
guruhiy anglash, ijtimoiy qadriyatlar va ustivorliklar tizimlari bilan ishlashdir. “Ideal” 
sohaga, unga maqsadli ravishda ta’sir o‘tkazish mumkin bo‘ladigan, uning 
rivojlanishi ma’lum bir qonuniyatlarga bo‘ysunadigan va PR-texnologiyalarda 
hisobga olish zarur bo‘ladigan o‘ziga xos xususiyatlarga ega bo‘lgan dinamik tizim 
sifatida qaraladi. 

---

145 
5. PR – axborot makonida ishlashdir. Axborot PR-texnologiyalarning asosiy 
resursi hisoblanadi, shu bilan birgalikda u PRning strategik vositalariga kiradi.
6. PR – kommunikatsiya texnologiyasidir. PR tizimi faqatgina jamoatchilik 
bilan ishonchli aloqa kanallari mavjud bo‘lganda muvaffaqiyatli tarzda faoliyat 
ko‘rsatishi mumkin; shaxslararo kommunikatsiyalar, ommaviy axborot vositalari va 
bizning ko‘z o‘ngimizda shakllanayotgan elektron kommunikatsiya tizimlari bunday 
aloqalarning eng muhim turlari bo‘lib hisoblanadi.
7. PR – haqqoniylik, bir-birini o‘zaro tushunish, sherikchilik va jamoatchilik 
me’yorlariga rioya qilish tamoyillariga asoslangan axloqiy munosabatlar tizimidir. 
8. PR – inson faoliyatning rivojlanib borayotgan tizimidir. Mutaxassislar PR 
evolyutsiyasini to‘rtta asosiy bosqichga ajratadilar. PR texnologiyalari, uslublari va 
strategiyasi doimo takomillashib va rivojlanib boradi. 
9. PR – tashkilotlar va ularning jamoatchiligi bilan munosabatlar o‘rnatish va 
hamjihatlikni qo‘llab-quvvatlashni ko‘zda tutuvchi rejalashtirilgan va doimiy 
harakatlardir. 
10. PR – menejmentning funksiyasi hisoblanib, jamoatchilik munosabatlarini 
shakllantirish, jamoatchilik ishonchini qozonish va jamiyat tomonidan e’tirof 
etilishga qaratilgan tashkilot siyosati va xodimlar hatti-harakatidir. 
11. PR – o‘zaro hamjihatlik, ishonchga asoslangan holda uyg‘unlikka erishish 
san’ati va fan. 
12. PR – nafaqat tashkilot, balki jamoatchilik manfaatlariga xizmat qiluvchi 
ijtimoiy jarayonlarni tahlil qilish, prognoz qilish, ushbu jarayonlar to‘g‘risida 
tashkilotga maslahatlar berish va oldindan rejalar tuzishga asoslangan san’at va 
ijtimoiy fandir. 
13. PR – firmaning nafaqat potensial mijozlari uchun, balki keng jamoatchilik, 
turli ijtimoiy guruhlar, alohida shaxslardan tortib hukumat a’zolari o‘rtasida ham 
firma haqida ijobiy fikr uyg‘otish san’atidir. 
14. PR – firmaning muvaffaqiyatini ta’minlashga xizmat qiladigan tashkilotlar 
va ularning keng jamoatchiligi o‘rtasida hamkorlik va o‘zaro munosabatlarni 
o‘rnatish, qo‘llab-quvvatlashga qaratilgan boshqaruv funksiyasidir. 
15. PR – axborotlarni, shu jumladan ijtimoiy axborotlarni boshqarishning 
maxsus tizimidir. Bunda boshqaruv sifatda tomonlarni qiziqtiradigan axborotlarni 
yaratish, tayyor axborotlarni ijobiy ijtimoiy fikr uyg‘otish, tomonlar o‘rtasida 
ishonchga asoslangan munosabatlarni o‘rnatish maqsadida kommunikatsiya vositalari 
orqali tarqatish ko‘zda tutiladi. 
16. PRning maqsadi – kelishuvga erishish, haqqoniy muloqotga erishishga 
intilish, uslublarningi to‘liq ochiqligi va tushunishga intilishdir.
PR mohiyati quyidagi savollarga ketma-ket javob berishdan iboratdir: 
−
kim xabar berdi? 
−
nimani xabar qildi? 
−
kimga xabar berdi? 
−
qaysi kanallar orqali? 
−
qanday samara bilan? 

---

146 
PR atamasini aksariyat tor ma’noda tushunishadi, u faqat alohida bir inson yoki 
firmaning ijobiy obro‘-e’tiborini yaratishdan iborat deb o‘ylaydilar. Bir vaqtning 
o‘zida PRning asosiy vazifalaridan biri turistik tovar va xizmatlarning bozorda 
sotilishini tezlashtirishdan iboratdir. Shuning uchun u mehnat va tijorat matbuotidagi 
ma’lumotlarning rejali nashri hamdir. “Rejali” so‘zi ma’lum bir hatti–harakatni 
ifodalar ekan, uni rejalashtirish kerak, u tadqiqot, reja–jadval tuzish, kasbiy tajriba va 
malakani, shuningdek, hisob–kitob mexanizmidan foydalanishni talab qiladi. 
Shundan so‘ng, rejaga muvofiq buyurtma bo‘yicha zaruriy ma’lumotlar tayyorlanadi, 
ularni mehnat va tijorat matbuotida chop etish muhimdir. Darhaqiqat, turistik 
mahsulotlar uchun PR ma’lumotlarini muayyan bir mintaqa yoki jahonda firmaning 
ijobiy obro‘-e’bori, nufuzini yaratish maqsadida ommaviy o‘quvchiga mo‘ljallangan 
ba’zi jurnal va gazetalarga yuboriladi. Ammo amaliyotning ko‘rsatishicha, bu 
ma’lumotlarni ishbilarmon kishilar uchun qiziqish uyg‘otadigan nashriyotlarga 
joylashtirish samaraliroqdir, chunki ular oxir-oqibat mahsulot va xizmatlarni sotib 
olish yoki olmaslik haqida qaror qabul qiladi. AQShda, masalan, mehnat va tijorat 
matbuoti turkumiga mansub 3000 mingdan ortiq nashriyotlar mavjud.
PR – bu bilvosita reklama, reklamaning o‘zi esa – iste’molchi, jamoatchilik va 
OAV bilan bog‘laydigan turli aloqalardir. PR reklama kabi bugungi kundagi faol 
rivojlanib borayotgan soha bo‘lib, ilm–fan va san’at kesishgan joyda turibdi. Edvard 
Bernays – PRni yaratuvchilar qatoridagi ilk ismlardan biri bo‘lib, umuman olganda 
AQShda bu mutaxassislikni jurnalistika fakultetlariga joylashtirishga rozi emasdi, u 
PRni filologik emas, ijtimoiy fan deb hisoblagan. PR jarayonlarini amalga oshirish 
jiddiy ishni talab qiladi. Buyuk Britaniyada tarqatiladigan 100 millionlik press–
relizlarning bor yo‘g‘i 3%i bosmaga beriladi. PR yiliga 25% tezlikda o‘smoqda.
Ayrim mutaxassislarning fikricha, reklama va PR o‘rtasidagi avvalambor 
mafkuraviy farq mavjuddir, shartli ravishda aytganda, PR-faoliyat mahsulotning 
emas, balki tashkilotning va bozorda emas, balki jamoatchilik orasida martabasi 
oshishiga qaratilgan. Reklamaga oid va PR-texnologiyalarda qo‘llaniladigna uslublar, 
ko‘p jihatlardan bir-biriga o‘xshash va ular iste’molchi xulqining aynan bir xil 
nazariy konsepsiyalari va modellariga tayanadilar. Xuddi shu kabi, PR-
texnologiyalarda reklama vositasida ta’sir etishni rejalashtirishga 1961 yilda 
R.X.Kolley tomonidan ishlab chiqilgan DAGMAR – Defining Advertising Goals for 
Measured Advertising Results (reklama maqsadini uning natijalarini taxminiy 
belgilash) yondashuvi keng qo‘llanila boshladi. Bu yondashuv miqdoriy ko‘rinishda 
reklama vositasida ta’sir ko‘rsatishni aks ettirish va tanlash, ushbu maqsadlardan 
ishning samaradorligini aniqlashda foydalanishning aniq usulini qamrab oladi. Ushbu 
yondashuv doirasida reklama vositasida ta’sir ko‘rsatish maqsadi, ma’lum 
auditoriyada, ma’lum vaqt davomida amalga oshiriluvchi o‘ziga xos kommunikatsion 
vazifa sifatida belgilanadi, bu esa PR-dasturlar maqsadlari bilan aynan mos keladi. 
DAGMAR yondashuvi asosida PR informatsion ta’sir o‘tkazishni rejalashtirish 
uchun qator o‘zgarish va yangilashlar amalga oshirildi [29,273].
PR sohasidagi barcha faoliyat, tahlil, vazifalarni tadqiq qilish va belgilash, PR 
dasturlarning mazmuniy konsepsiyalarini va byudjetini ishlab chiqish, dasturni 
amaliy tarzda amalga oshirish, olingan natijalarni tahlil qilish, ularni baholash kabi 

---

147 
turli, o‘zaro bog‘liq bo‘lgan elementlardan tashkil topadi. Natijalarni nazariy va 
amaliy umumlashtirish REYS (RASE): Research (tadqiqot) – Action (harakat) – 
Communication (muloqot) – Evaluation (baholash) tizimining vujudga keldi. Bu esa 
zamonaviy PR-texnologiyalar uchun asosiy konsepsiya bo‘lib xizmat qildi. 
Reklamaning ta’sir etishi AIDA konsepsiyasi doirasida shakllantirilgan bo‘lib, 
Attention (diqqat) – Interest (qiziqish) – Desire (istak)– Action(harakat)ga asoslanadi. 
Bu reklama orqali ta’sir ko‘rsatishning asosiy vazifa va bosqichlarini belgilab beradi. 
Ushbu model ko‘plab o‘zgarishlarga uchradi, biroq olingan barcha o‘zgarishlarning 
mohiyati shundaki, ularda ta’sir ko‘rsatish pog‘onasi mavjud. Modelning ayrim 
modifikatsiyalarida “istak” va “harakat” o‘rtasiga qo‘shimcha bosqich, ya’ni 
“ishontirish” (conviction) bosqichi kiritiladi. Ledvij va Stiner tomonidan taassurotlar 
iyerarxiyasining 6 bosqichli modeli ishlab chiqildi. Reklama orqali ta’sir 
ko‘rsatishning zamonaviy modellari, “mahsulotning ishonchliligi” yoki “savdo 
belgisiga muvofiqligi”ni tasdiqlashga yo‘naltirilgan, “mahsulot sotib olingandan 
keyingi” reklama bosqichiga ko‘proq e’tibor qaratmoqdalar. Bu “qoida” va 
modellarning barchasi ommaga ta’sir ko‘rsatish samarasini oshirish maqsadida ishlab 
chiqilgan, ular qabul qilishning psixologik xususiyatlariga tayanadi, shu sababli ular 
PR-texnologiyalarda muvaffaqiyatli qo‘llanib kelinmoqda. Bu esa reklamaning 
PRdan farqli jihatini, kengroq ekanligini va marketing kommunikatsiyasida 
ahamiyatli ekanligini yana bir bor tasdiqlaydi.
PRning reklamadan farqi shundaki, hamma tashkilotlar reklamadan 
foydalanmaydi. Masalan, o‘t o‘chiruvchilar reklama bilan shug‘ullanmaydilar, lekin 
PR ularning manfaatlari doirasiga kiradi, xuddi shahar yoki prezidentlik rahbariyati, 
hukumatdagi vaziyat kabi [24,13-15]. Reklama sotish va sotib olish oqimiga 
ixtisoslashadi, PR esa tashkilotning barcha kommunikatsiya oqimlarni qamrab oladi. 
Va nihoyat, agar reklama vositachilik haqini joy yoki vaqtni harid qilishdan olsa, PR 
bo‘yicha maslahatchilar faqatgina o‘z vaqtlari va xulosalarini sotadi.
Marketingga kelsak, PR marketing strategiyasining har qanday bosqichi 
(mahsulot nomi, o‘ram, tadqiqot, narxni belgilash, savdo, tarqatish va savdodan 
keyingi xizmatlar)da qo‘llaniladi. PR shuningdek, targ‘ibotdan shunisi bilan farq 
qiladiki, targ‘ibot hukumatni davlat tepasida ushlab turishga yo‘naltirilgan bo‘lsa, PR 
esa hukumatga emas, aholiga hukumatdan nimani qanday olishni yaxshiroq 
tushunishi va bilishiga ko‘maklashadi. Ba’zi PR dasturlarda katta hajmdagi reklama 
mavjudligini ta’kidlanadi. Masalan, iste’molchilarni benzinning aniq bir turidan 
foydalanishga ishontiruvchi reklama PRga taalluqli, chunki korxona atrof–muhit 
muhofazasi, ilmiy tadqiqotlar, ta’lim bilan band bo‘ladi. Ba’zi korxonalarda PR 
bo‘limlar o‘z ichiga reklama bo‘linmalarini ham oladi.
PR kommunikatsiyaning barcha vositalarini ham qamrab olishi mumkin. 
Shuningdek, PR targ‘ibot, tashviqot hamdir.
Ijtimoiy fanlar tashviqotni “turli simvollar (so‘z, bayroq, yodgorliklar, musiqa 
va shu kabilar) bilan boshqa kishilar ongiga ta’sir qilish va ularni manipulyatsiya 
qilish deb izohlanadi. 
Tashviqot (lotincha propaganda – tarqatishga mo‘ljallangan, tarqatiladigan) – 
jamiyatdagi siyosiy, falsafiy, ilmiy, badiiy va boshqa g‘oyalar, tor ma’noda 

---

148 
ommaning ma’lum dunyoqarashini shakllantirishga qaratilgan siyosiy va g‘oyaviy 
harakatlar. U siyosiy dastak bo‘lib, ijtimoiy nazoratni ta’minlaydi. Shaxsning fikrini 
o‘zgartirish, dalillar asosida uni o‘z fikridan qaytishga majbur qilish tashviqotning 
vazifasiga kirmaydi, uning funksiyasi – tarafdorlarni jalb qilish va ularni o‘z qo‘l 
ostida ushlab turishdir. Tashviqot ma’lum vositalar va yo‘llar mavjud bo‘lganda 
inson faoliyatining barcha soha va turlarini qamrab olish, uni ma’lum harakat 
yo‘nalishida yashashga majbur qilishga undaydi. 
6.1-jadval