Ўзбекистон республикаси соғЛИҚни сақлаш вазирлиги тошкент фармацевтика институти

Маркетинг
- бу алоҳида шахслар ва ташкилотлар эҳтиёжларини 
қондирувчи маҳсулотлар ва хизматларни алмаштириш йўли орқали ғояларни 
ишлаб чиқиш ва амалга ошириш, нарх белгилаш, маҳсулотни ҳаркатга 
келтириш ва сотиш жараёнларидир (Америка маркетинг ассоциацияси 
таърифи).
Ёки 
маркетинг
- корхонанинг ишлаб чиқариш-сотиш ва илмий-техник 
фаолиятини бошқаришнинг бозор концепцияси бўлиб, у бозорни ва иқтисодий 
конъюктура, истеъмолчиларнинг аниқ талабларини ўрганиш ва уларга 
мослашган ҳолда ишлаб чиқариладиган маҳсулот ва хизматларни ўрганишдан 
иборатдир.
Маркетинг мақсади талабни шакллантириш ва рағбатлантириш, 
бошқарув фаолияти асосини ва корхона (фирма) иш режаларини таъминлаш, 
ҳамда савдо ҳажми, бозор улуши ва даромадини ошириш ҳисобланади. 
Маркетингнинг асосий шиори – сотиладиган нарсани ишлаб чиқариш, ишлаб 
чиқарилаётган нарсани сотиш эмас. Бошқача сўз билан айтганда, корхона аниқ 
истеъмолчиларнинг талабларини ўрганиши, олинган маълумотларга асосан 
уни янада ишлаши ва маҳсулотни такомиллаштириш ва кейингина шу 
маҳсулотни бозорга олиб чиқиши зарур. Тайёр маҳсулотни ишлаб чиққандан 
сўнг, бозорда унинг сотуви қийинлигини тушуниши лозим. 
Маркетинг – бу маҳсулотни мажбурлаб ўтказиш эмас, балки илмий 
ишланган таҳлили ва харидорлар талаблари ҳисоби, бозорнинг аниқ бир 
бўлими талаблари ҳисоби концепциясидир, аниқланган талабларга кўра янги 
маҳсулотни ишлаб чиқишдир; бунга ташкилотнинг маҳсулотни сотиш, 
жумладан маҳсулотни сотишни рағбатлантириш ва реклама қилиш; ҳамда 
товарларни каналлар тизими орқали ҳаракатлантириш ҳам (воситачи, 
филиаллар ва б.) киради.

Фармацевтик ва дорихона корхоналари, улгуржи-воситачи 
фармацевтик 
фирмаларининг 
замонавий 
шароитлардаги 
фаолиятида ҳам маркетингни қўлламасликнинг имкони йўқ. 
Фармацевтик маркетингнинг хусусияти дори воситаларининг 
ихтисосига асосланган, унга кўра маҳсулотлар икки асосий 
гуруҳга – рецептурали ва рецептурасиз сотилишга ажратилади. 
Бунда аҳолининг дори воситаларига талабни ўрганиш ва 
башоратлаш, реклама, маҳсулот сифати ва ишлаб чиқаришдаги 
инновациялари ва фармацевтик товарларни сотиш, фармацевтика 
бозорини унинг ижтимоий йўналиши, солиқ солиш сиёсати ва 
нарх белгиланиши, кредит-товар молиялаш механизмлари 

---

инобатга олинган ҳолда шакллантириш каби иқтисодий 
мезонларининг ўзига хосликлари юзага келади. 

Фармацевтик маркетинг маркетингнинг таркибий қисми
ҳисобланади ва фармацевтик ёрдам кўрсатиш таъминланадиган 
жараён сифатида таърифланади. “Фармацевтик маркетинг” 
тушунчаси “дори воситалари маркетинги” тушунчасига нисбатан 
кенг, негаки фармацевтик ёрдам кўрсатишга қаратилган ҳар 
қандай маҳсулот, хизмат ёки ғоялар билан ишлашни назарда 
тутади.
Маркетингнинг алоҳида элементлари (нарх, товарнинг сотилиши, 
реклама) анча олдин, тош давридаги ёзув ва папирус даврида пайдо бўлган.
Маркетинг 
корхонанинг 
асосий 
функцияси 
бўлиши 
зарур, 
истеъмолчиларнинг мақсадли гуруҳини яратиш эса – менеджернинг 
ихтисослашган иши ҳисобланади деб С.Маккормик (1809–1884 йй) айтган. У 
маълумоти бўйича механик бўлган Маккормик компания фаолияти 
амалиётига маркетинг тадқиқотларини, корхонага бозор тамойилини, нарх 
сиёсатини, хизмат кўрсатишни киритди. Аммо маркетингнинг биринчи 
таърифи америкалик Р.Батлер ва А.Шоуга тегишли – улар маркетингни 
омиллар комбинацияси сифатида таърифлашган, уларнинг фикрича, омиллар 
савдо фаолияти, харидга ёрдам берувчи фаолият сифатида қабул қилиниши 
зарур.
Маркетинг бошқарув тамойили сифатида ХХ асрнинг 60-70 йилларида 
юзага келган. Аммо ХХ асрнинг охирларида ва бевосита иккинчи жаҳон 
урушидан кейин жорий этилиши кузатилади. Бу ҳолат биринчи навбатда 
ахборот инфратузилмаси ва корхона ички бошқаруви компьютеризацияси 
соҳасида НТП нинг фаол ривожланиши, ҳамда аксарият бозорларда товар 
сотилишида йирик тўхташлар юзага келиши билан боғлиқ (фармацевтика 
бозори бундан истисно эмас). 
Тарихнинг турли даврларида маркетинг назарияси ва амалиёти 
эволюцияси давомида унинг тамойиларининг маълум гуруҳлари устунлик 
қилди. Маркетинг тамойиллар-намоёндаларининг пассив, эпизодик гуруҳида: 

ишлаб чиқарувчи (ХIХ-аср охирлари ХХ бошлари), диққат 
марказида ишлаб чиқариш бўлди, талаб бозор йўналган 
белгиси бўлган; 

маҳсулот (ХХ асрнинг 20-йиллари ўртаси), унинг диққат 
маркази – маҳсулот (хизмат), бозор кўрсаткичи талаб; 

товарни сотувчи (ХХ асрнинг 30 йиллари ўрталаригача), 
товар сотилиши ва талаб тизимига йўналтирилган.
60 йилларнинг охиригача маркетингнинг бозор тамойили (бошқарув, 
ташкилий) устувор бўлди, унда ишлаб чиқариш ва товарни сотиш асосий 
ўринда бўлди, улар эса ўз навбатида истеъмолчиларнинг талаби ва 
сўровларига йўналтирилган эди. ХХ асрнинг 70 йиллари ўрталаридан бошлаб, 
стратегик (фаол) маркетинг устувор бўлди, унинг диққат марказида “корхона 
– бозор” тизими бўлди, бозорнинг йўналтирувчи белгиси – сўровлар, 
эҳтиёжлар бўлди.

---

Маркетинг юзага келишининг асосий пойдевори. 

бозорнинг маҳсулотлар ва хизматларга бойиши, яъни истеъмолчи 
бозорининг шаклланиши; 

маҳсулот ишлаб чиқарувчилари, бозор инфратузилмаси, 
жумладан 
маркетинг 
инфратузилмасида 
рақобатнинг 
ривожланиши; 

аҳолининг ҳаёт даражаси ўсиши ва унга мос равишда 
маҳсулотларга талабларнинг кучайиши; 

корхоналар товар сотиш бозорларини кенгайтиришга ва 
даромаднинг кўпайишига интилиши. 
Биринчи маркетинг ташкилоти Америка маркетинг жамияти (1937 йил) 
бўлиб, 1973 йилда Америка маркетинг ассоциацияси қайта номланди. Бундан 
ташқари, Европа маркетинг қўмитаси, халқаро маркетинг ассоциацияси, 
мавжуд, маркетинг миллий институтлари ва ассоциациялари ҳам ташкил 
этилмоқда.
Таърифларга кўра, маркетингда уч ўзаро боғлиқ бўлган соҳалар 
ажратилган:

биринчиси – истеъмолчи, ишлаб чиқариш ёки реализация 
танлови бўйича қарор қабул қилиш; 

иккинчи – маркетинг “ уч кит”: товар сотилиши, реклама, 
хизмат; 

учинчи – фирмада маркетинг билан ички бошқарув 
(режалаштириш, молиялаштириш, муносиб маҳсулотларни 
ишлаб чиқарувчи ташкилот). 
Маркетингда маркетинг мажмуаси, маркетинг аралашмаси (marketing 
mix) ёки 4 “Р” product (маҳсулот), price (нарх), place (савдо жойи, товар сотиш, 
тақсимлаш ўрни) деб номланадиган муҳим элементлар қўлланилади, 
promotion (товарни ҳаракатлантириш). 
Маркетинг мажмуаси ишлаб чиқарувчи ва истеъмолчи орасидаги 
боғловчи бўғин ҳисобланади (4-расм). 
Маҳсулот, товар – маркетинг мажмуасининг асосий элементидир, унинг 
асосий таърифлари унинг ўлчами, ранги, қадоғи, дизайнидир. Маҳсулотни 
сотиб олганда истеъмолчи ушбу маҳсулот унга олиб келиши мумкин бўлган 
фойдани сотиб олади. Истеъмолчи учун кузатув ёки хизмат ҳам муҳим 
ҳисобланади. 
Хизмат кўрсатиш элементларига, жумладан, дори воситаларини ва 
тиббиётга мўлжалланган буюмларни сотишда қуйидагилар киради: 

фармацевтик хизмат кўрсатиш; 

тиббий қўллаш бўйича йўриқнома; 

харид вақтида фармацевтик ғамхўрлик, маслаҳатлар ва тавсиялар; 

мажмуавий 
харидлар, 
ёндош 
воситалар 
ёки 
бошқа 
маҳсулотларнинг сотилишини таъминлаш;

фармацевтика ходимларининг малакалилиги; 

буюртмаларнинг тезкор бажарилиши; 

---


мижозлар шикоятларининг кўриб чиқилиши. 
4-расм. Маркетинг мажмуаси 
Фармацевтик маркетинг мажмуасининг иккинчи элементи - бу нархдир. 
Нарх белгиланиши соҳасида маълум сиёсатни амалга оширган корхона 
бозорда савдо ҳажмига фаол таъсир кўрсатиш қаторида, олинаётган даромадга 
ҳам таъсир кўрсатади.
Тақсимлаш сиёсатининг асосий вазифасига маҳсулотни истеъмолчига 
етказишнинг оптимал тузилмасини танлаш (тўғридан тўғри сотиш, улгуржи 
ва/ёки чакана савдо тизими, савдо агентлари орқали), етказишни ташкил 
қилиш, сақлаш, юкларга ишлов бериш, ҳамда савдодан кейинги хизмат тури 
киради. 
Маҳсулотни бозорда ҳаракатлантириш мавжуд ёки потенциал 
харидорлар билан алоқани ўрнатиш назарда тутилади. Бу каби алоқаларнинг 
асосий мақсади истеъмолчида компания ва унинг маҳсулоти ҳақида яхши 
таассурот 
қолдириш 
ҳисобланади. 
Маҳсулотни 
ҳаракатлантириш 
харажатларининг асосий қисми реклама, кўргазмалар, ярмаркалар ташкил 
қилиш, савдо чегирмаларини эълон қилиш, оммавий ахборот воситаларида 
чиқишлардан иборат.

---

Сўнгги йилларда маркетинг мажмуаси элементларининг рўйхати people 
(одамлар), process (жараёнлар), physical evidence (материал далиллар), personal 
(ходим), partnership (истеътоварчилар билан дўстона муносабатлар) билан 
тўлдирилган: Маркетинг мажмуаси элементларининг самарали уйғунлашиши 
бозор сегментацияси, бутун сегментнинг ажралиши ва маҳсулотнинг 
жойлашишига боғлиқ бўлиши мумкин. 
Фармацевтик маркетинг тизими қуйидаги масалаларнинг ечимини 
назарда тутади: 

Бозорни комплекс ўрганиш; 

маркетинг стратегиясини ишлаб чиқиш ва истеъмолчилар 
талабларини қондиришга йўналтириш; 

потенциал сўровлар ва қониқтирилмаган эҳтиёжларни аниқлаб 
олиш; 

маҳсулот навлари ва нархларини режалаш; 

мавжуд сўровни тўлиқ қондириш бўйича чораларни ишлаб 
чиқиш; 

корхона маҳсулотларига эҳтиёжни башоратлаш; 

товар сотилишини режалаштириш ва амалга ошириш; 

маҳсулотларни бозорда ҳаракатлантириш бўйича фаолиятни 
режалаштириш ва ташкил қилиш (реклама, стимуллаш ва ҳ); 

ишлаб 
чиқаришни 
бошқариш 
ва 
ташкил 
қилишни 
такомиллаштириш бўйича чора тадбирларни ишлаб чиқиш; 

корхонанинг рақобатбардошлилигини баҳолаш. 
Маркетинг тамойиллари. Маркетингнинг асосий тамойили ишлаб 
чиқаришнинг якуний маҳсулларини истеъмолчиларнинг реал талаблари ва 
эҳтиёжларига йўналтириш ҳисобланади. 
Умумий ёндашув асосида ишлаб чиқарувчи ёки сотувчига муносабат 
шаклидаги аниқ тамойиллар шакллантирилади: 
1.
Ўз истеъмолчинингни ҳурмат қил ва асра; ўз истеъмолчинингни 
излашдан чарчама. 
Бу тамойил маълум маҳсулотга (хизматга) истеъмол сўровининг 
ҳолати ва динамикасини, корхона самарали ишлашини ошириш мақсадида 
ишлаб чиқаришни бозор талабларига мослаштириш, истеъмолчига энг зарур 
маҳсулотларни чиқаришни ҳар томонлама ўрганишни назарда тутади.
2.
Меҳмоннинг уйида яхши, ўз уйингда эса ундан-да яхши: 
бозордаги шахсий жойингни – ўз маҳсулотларинг учун уйингни изла.
Бунинг негизида бозорни истеъмолчиларнинг нисбий бир хил 
гуруҳларга бўлиниши (бозорни сегментларга ажратиш) ва корхона ўз 
потенциал имкониятлари энг муносиб бўлган бозор сегментига йўналтириш, 
харидорлар маълум турлари ва уларнинг эҳтиёжлари орқали таърифланадиган 
бозорнинг алоҳида сегментлари хусусиятларини инобатга олган ҳолда 
маҳсулотни чиқариш тушунилади.
3.
Маҳсулот (товар) – бу доимий фикрлашлар учун асос: уни яна 
нима қилса бўлади? 

---

Бу янгиликлар яратиш заруратига ишора қилади, маркетинг 
тадқиқотлари натижасида техник ва хўжалик муаммолларига ижодий 
ёндашувни ривожлантириш, айниқса, маҳсулот ва хизматлар сифатини 
такомиллаштириш ва ошириш, янги, юқоритехнологик маҳсулотни ўз вақтида 
ишлаб чиқилиши, техник даража ва маҳсулот сифатини ошириш ҳисобига 
рақобат курашида афзалликларга эришиш заруратига ишора қилади.
4.
Товарнинг сотилиши, реклама, хизмат - бу маҳсулотингни 
ҳаракатлантириш тизимидир. 
Бозор ва истеъмолчи сўровига барча мавжуд воситалар билан таъсир 
кўрсата олиш зарур, бу корхона учун зарурий йўналишларда шакллантириш 
мақсадида бажарилади, савдо воситачиларига ўзаро фаолиятда бўлиш зарур, 
уларга омбор биноларини тақдим этиш, истеъмолчиларга маҳсулотни етказиш 
мақсадида уларни техник воситалар ва ходимларини ўқитишни таъминлаши 
керак.
5.
Ўзингни ўз маркетингингни ўрганиб боришни унутма - бу сенинг 
корхонанг аксидир. 
Бозор ҳақидаги маълумотларни илмий-техник, ишлаб чиқиш ва 
хўжалик қарорларини ҳал қилишда қўллаш зарур, бу жараённи марказдан 
бошқарилишини таъминлаш зарур: “илмий ишланмалар – ишлаб чиқариш – 
савдога чиқариш – хизмат”.
Бошқарувни маҳсулот тамойилига кўра ташкил қилиш мақсадга 
мувофиқ бўлади, бу ходимларда томонидан маҳсулотнинг аниқ турини ишлаб 
чиқиш ва сотишни бошқаришни одат сифатида қабул қилинишига ёрдам 
беради ва алоҳида маҳсулот бозорларида раҳбарларнинг ишга мажбуриятини 
оширади.
Маркетингда асосийси - бутун йўналганлик ва комплекслик 
(мажмуавийлик), яъни тадбиркор, хўжалик, ишлаб чиқариш ва сотиш 
фаолиятларининг бирлашиши демакдир.
Маркетингнинг мақсадга йўналтирилганлиги ва копмлекслиги - бу 
барқарор рентабеллик учун маркетинг фаолияти барча таркибий 
элементларининг бир оқимга қўшилишидир.
Мажмуавийлик (комплекслик) - маркетинг қўлланилиши у фақат 
тизим сифатида ишлаганида самарали бўлишини таъминлайди. Алоҳида 
маркетинг фаолиятларининг қўлланилиши, одатда, ижобий натижалар 
бермайди. 
Маркетинг тамойилларини кўпинча қуйидагича тақдим этишади: 

корхонанинг ишлаб чиқариш-сотиш имкониятлари билан 
уйғунликда истеъмолчи ва унинг эҳтиёжларига йўналганлик; 

бозор сегментацияси; 

эгилувчанлик, бозор талабларига мослашувчанлик ва бир 
вақтнинг ўзида унга таъсир қилиш; 

мажмуавийлик, маркетинг мажмуаси барча элементларининг 
фаолиятда уйғунлашиши ва корхона мақсадларига эришиши; 

---


фаолиятнинг кенг спектрини қамраб олган инновациялар 
(янгиликлар) 
- 
янги 
маҳсулот 
яратилиши, 
уни 
такомиллаштириш, модификациялаш, янгилашдан бозор 
фаолиятида янги шакл ва услубларни жорий қилишгача; 

корхона узоқ муддатли истиқболини режалаш, мақсадини 
белгилаш.