Ўзбекистон республикаси олий ва ўрта махсус таълим вазирлиги тошкент давлат иқтисодиёт

«Узбекистонни ижтимоий-иктисодий ривожлантиришнинг 19.98
йил якунлари ва 1999 йилда иктисодий ислохотларни
чуқурлаштириш-нинг знг мухим устувор йуналишлари». / /
Тошкент оқшоми, № 19, 1999 йил, 17 феврал.
5

---

I 
- 
боб. Маркетинг тадқик,отларининг назарий
асослари. Фаннинг предмети, методи ва
муаммолари
1.1. Маркетинг тушунчаси, моҳияти ва
замонавий концепцияси
М аркетинг товарларни ишлаб чиқариш ва харидор- 
ларга керакли вақт, миқдор ва сифатда, шунингдек юқори 
самара ҳамда фойда эвазига сотишни таш кил этиш ва 
бош қариш мақсадида вужудга келди ва хизмат қилмоқда. 
Иқтисодчи 
олимларнинг 
ҳисоб-китоблари 
шуни 
кўрсатадики, маркетинг хизматлари учун сарфланадиган 
ҳар бир доллар ўз эгасига 10 доллар соф фойда келтирар 
экан. М аркетинг ингилизча «market» — бозор сўзидан 
олинган бўлиб. ўзининг ш аклланиш и ва ривожланиш ида 
узоқ ва мураккаб даврни босиб ўтди. М аркетинг эле- 
м ентлари 
ҳозирги 
республикамиз 
ҳудудида 
қадим- 
қадимлардан маълум бўлиб, у айниқса эрамиздан олдинги 
2 асрдан эрамизнинг 16 асригача Бую к Ипак йўли номи 
билан машҳур Карвон йўли ўтган мамлакатларда кенг 
қўлланилган. 
Бунда 
Карвонсаройлар 
катта 
хизмат 
кўрсатганлар. Уларда ҳар хил мамлакатлардан келган 
сиёсатчи, иш одамлари, тадбиркор, савдогар, судхўр, во- 
ситачилар учрашар ва ҳар хил иқтисодий масалаларни, 
иш лаб чиқариладиган товарларнинг ассортименти, сифат 
кўрсаткичлари, ўлчов бирлиги, уларга бўлган талаб ва 
таклиф , баҳолар, солиқлар, хизматлар ва ҳ. к. лар ҳақида 
ахборотлар йигилар, таҳлил қилинар, ўртоқлаш ар, кели- 
ш иш ар, шартномалар тузилар ва амалга оширилар эди.
Умуман, маркетингнинг пайдо бўлиш ва ш акллани­
ши тарихи ҳам узоқ ўтмишга эга бўлиб, бозорларнинг 
пайдо бўлишидан 
бошланади. 
Товар 
ва 
хизматларга 
бўлган 
талабгорларни, 
истеъмолчиларни, 
уларнинг 
эҳтиёж ини, 
товар 
ва 
хизмат 
ҳ ақ қи
тўлай 
олиш 
қобилиятларини аниқлаш маркетингни пайдо бўлишида 
асос бўлиб хизмат қилган. Булар ҳозирги кунда ҳ ам кор-
6

---

хона очишнинг илмий-техникавий асосларидан, марке- 
тингнинг муҳим ф ункцияларщ ци ҳисобланади ва м арке­
тинг воситалари, усул ва услубиятларидан фойдаланиб 
ҳисоб-китоб қилинади.
Кейинчалик 
корхоналарнинг 
ф аолият 
доирасини 
кенгайиб бориши, иш ҳажмини ўсиш и, уларнинг ис- 
теъмолчиларини кўпайиш и корхоналар таркибида махсус 
ихтисослашган 
маркетинг 
бўлимлари, 
гуруҳлари 
ва 
бошқармаларни таш кил этишни тақозо этди. Ҳозирги 
кунда Республикам из корхоналарининг деярли ҳаммасида 
шундай махсус маркетинг хизмати, гуруҳ ёки бўлимлари 
таш кил этилган.
М аркетинг 
туш унчасига 
келсак, 
унга 
ж аҳон 
иқтисодчилари ҳамон аниқ таъриф бера олганларича йўқ. 
М асалан, АҚШ лик йирик маркетолог, профессор Ф. Кот- 
лер «М аркетинг бу айрибошлаш орқали зарурат ва 
эҳтиёж ларини кондириш га қаратилган инсон фаолияти- 
нинг бир туридир», - деб таъриф берган (Ф . Котлер, 
«Основы маркетинга» М .: Прогресс, 1991, 47 бет). Г. Аб- 
рамшвили «М аркетинг бу бошқариш концепцияси бўлиб. 
таш килотларнинг бозорга йўналтирилган иш лаб чиқариш- 
сотиш фаолиятидир», - дейди (Проблемы международного 
маркетинга. М. , 1984, 3-бет). Д. Васильев «М аркетинг 
ҳозирги замон киш исининг иқтисодий сиёсати», 
деб 
атайди (Васильев Д. и др. М аркетинг тенденция и п рак­
тика. София, 1981, 5-бет). Рус академиги А. Н. Романов 
бошчилигида олий ўқув юртлари учун тайёрланган дарс- 
ликнинг 3-бетида «М аркетинг фирма ёки йирик корпора- 
цияарнинг юқори фойда олиш мақсадидаги бозорни ком­
плекс ўрганиш ва харидорлар талабини қондириш учун 
товарни яратиш , ишлаб чиқариш , сотиши ва хизматлар 
кўрсатиш бўйича барча таш килий тизимидир», 1 деб ёза- 
ди (М аркетинг, учебник. М: Банки и биржи КЖИТИ, 
1996). В елясова Т. С еврук «М аркетинг ҳар қандай иш лаб 
чиқарувчининг маълум вақтдаги идеологияси, сиёсати ва 
ф аолият кўрсатиш тактикасидир», - деб таърифлайди 
(Велисава Т. Севрук, Банковский маркетинг М: Д е л а
7

---

ЛТД, 1994, 4-бет).
Ш ундай қилиб маркетингга багишланган асарларда 
ҳанузгача тўлиқ ва аниқ таъриф берилганича йўқ. Бунда 
иқтисодчиларнинг аксарият қисми нима учундир корхо- 
наларнинг асосий. мақсадларидан бири бўлмиш фойда 
олиш ҳақида ҳ еч нарса демайдилар. В аҳоланки, ҳар 
қандай корхона ўз ишларини фойда олиш билан якунла- 
мас эканлар, улар инқирозга учрайдилар ва оқибатда ўз 
ф аолиятларини тўхтатиш га мажбур бўладилар. Ш ундай 
экан, 
маркетинг 
деганда 
биз 
наф ақат 
зарурат 
ва 
эҳтиёж ни қондириш га йўналтирилган инсон фаолияти- 
нинг бир турини, 
балки бу ж араёнда ва оқибатда 
А .Н .Романов айтганидек, фойда олишни ҳам туш унамиз. 
Бу таъриф, бизнингча, энг мақбул ва ҳозирги бозор 
иқтисодиётига ҳам мос келади, деб ўйлаймиз.
Бозор иқтисодиёти ўз м оҳиятига кўра ҳар қандай 
жисмоний ва юридик ш ахслар ўз фаолиятларидан наф 
кўриш лари, маълум даромад олиш лари ва рентабелли иш 
юритиш ларини тақозо этади. Бизнинг маркетингга .берган 
таъриф имиз унинг моҳиятини тўлароқ акс эттиради. 
М аш ҳур «4 р», яъни маҳсулот (ёки хизмат — produkt), 
баҳо (price), фойда (protif) ва товарни сотиш жойи 
(p la c e ) модулига ҳам тўгри келади. Корхоналарнинг мар­
кетинг фаолиятида харидорлар алоҳида марказий ўрин 
эгаллайди. 
Уларнинг 
сафини 
кенгайтириш
муҳим 
аҳам иятга эга. Агар бирор корхона ўз истеъмолчиларига 
яхш и, сифатли товар сотар ёки хизмат кўрсатар экан, 
унинг ф аолиятига қизиқиш ортади ва харидорлар корхона 
товарлари бозорида бошқа корхоналардан шу корхонага 
ўта бошлайдилар. Бу эса ўз навбатида корхона товари- 
нинг бозорида талабни ўсиш ига олиб келади. М азкур 
корхона ўзининг сифатли товарига(хизм атига) юқорироқ 
нарх белгилаш имконига эга бўлади, хараж атлари нисба- 
тан камроқ ўсгани ҳолда кўпроқ даромад, фойда олишга 
эрищ ади.
М аркетингнинг моҳияти тадбиркорлик ф аолиятига 
янгича ёндошишда, яьни «ишлаб чиқариш мумкин бўлган
8

---

товарни истеъмолчи олишга маж бурлаш га уриниш и керак 
эмас, балки истеъмолчига керак товарларгина ишлаб 
чиқариш ва сотиш керак» деган шиорда намоён бўлади. 
Корхона миж озларига хизмат кўрсатилганда айнан улар- 
нинг хоҳиш ва талабларини тўлиқ ҳисобга олиш ва 
қондириш назарда тутилади.
М аркетинг қуйидаги вазифаларни ҳал этиш билан 
шугулланилади:
• товарларга бўлган ички ва таш қи талабни ўрганиш;
• харидорлар (истеъмолчилар) эҳтиёж ини ўрганиш ва 
аниқлаш ;
• корхонанинг 
истеъмолчиларини 
исуалган 
эҳтиёж ларига мослашиш;
• товарлар рекламаси, харидорларни уларни сотиб 
олишга кўпроқ қизиқиш ини орттириш;
• товарларга бўлган талабни истиқболлаш , уларни 
амалга оширишни назорат қилиш.
М аркетинг тизимининг мақсади мумкин дараж ада 
товар 
ва 
хизматларга 
бўлган 
максимал 
истеъмолни 
аниқлаш , максимал истеъмол қониқиш ига эриш иш , м ак­
симал кенг танловни таклиф қилиш , товар ва хизматлар- 
нинг сифатини максимал ошириш ва ўз истеъмолчилар 
сафини кенгайтириш дир.
Айрим 
иқтисодчилар 
ф икрича, 
маркетингнинг 
мақсади иш лаб чиқариш ни иш билан бандлик ва бойлик- 
нинг ўсишини таъминловчи юқори истеъмолни енгиллаш- 
тириш ва рагбатлантириш дир. Б ош қаларнинг ф икрича 
аксинча, маркетинг мақсади мумкин максимал истеьмол 
дараж асида эмас, балки максимал истеьмол қониқиш ига 
эриш иш дан иборат. Л екин, биринчидан, аниқ товарни ис­
теъмол қониқиш дараж асини ҳ о зи р ча ўлчаш мумкин 
бўлмаган ва мумкин эмас. И ккинчидан, аниқ маркетинг 
қарорларидан алоҳида истеъмолчилар томонидан олина- 
диган бевосита қониқиш атроф-муҳитнинг ифлосланиш и 
ва у келтирадиган зарар каби салбий натиж аларни 
ҳисобга олмайди. Ш ундай қилиб, маркетинг тизими ва 
унинг 
ф аолияти 
самарасини 
эҳтиёж ларининг
9

---

қондирилиши кўрсаткичлари асосида баҳолаш жуда му- 
раккаб ва деярли мумкин эмас.
Учинчи гуруҳ иқтисодчиларининг фикрича, м арке­
тинг тизимининг амалий мақсади товарларнинг максимал 
мумкин бўлган дараж адаги хилма хиллигини таъминлаш
ва истеъмолчига максимал кенг танловни яратишдир. Бу 
тизим истеъмолчига унинг дидига кўпроқ ж авоб берувчи 
товарни топиш имконини бериши керак, деган фикр ёта- 
ди.
М иж озлар ўз эҳтиёж ларини максимал қондириш имко- 
нига эга бўлиш лари ва натиж ада кўпроқ қониқиш олиш- 
лари зарур. Ш ундай нуқтаи назар борки, унга мувофиқ 
маркетинг тизимининг асосий . мақсади «ҳаёт сифатини» 
яхш илаш, деб ҳисоблайдилар. Бу қараш тарафдорлари 
маркетинг тизимини улар таклиф этаётган истеъмол 
.қсШиқиш дараж аси билангина эмас, балки жисмоний ва 
маданий муҳит сифатида кўрсатиладиган таъсир билан 
ҳам баҳолаидилар. М аркетинг тизими учун ҳам сифатини 
ўзгартириш осон эмас, бу таъриф эса баъзида бир-бирига 
зид 
келади. 
Ю қорида 
келтирилган 
маркетингнинг 
мақсадини қуйидагича гуруҳлашни тавсия этамиз:
• барча харидорларнинг ҳар қандай товар ва хизмат- 
ларга бўлган эҳтиёж и ни аниқлаш ;
• харидорларнинг барча эҳтиёж ларини, заруриятларини 
қондириш;
• товар ва хизм ат кўрсатиш бозорида рақобат устунли- 
гига эришиш;
• товар ва хизматлар бозорларини кенгайтириш ва янги 
бозорларни аниқлаб таниш иш ва забт этиш;
• корхона фойдаси ва рентабеллигини ўсишга эриш иш .
М аркетингнинг ўзига хос тамойиллари бўлиб, улар 
қуйидагилар хисобланиш и мумкин:
♦ корхона фаолиятининг юқори пировард натижа- 
ларига, юқори рентабеллигига эриш иш , яьни бозорда ўз 
товар ва хизматларини самарали сотиш;
♦ мақсадли йўналишга эга бўлган маркетинг стра­
т е г и я м асосида товарлар ва хизматларни узоқ муддатли
10

---

дастурларини 
ишлаб 
чиқиш
ва 
уни 
бажарилиш ини 
таъминлаш ҳамда юқори фойда олинишига эриш иш ;
♦ бозорга мослашиш стратегияси ва тактикасини 
биргаликда қўллаш ;
♦ бунда товар ва хизматлар маркетингнинг страте­
гияси ишлаб чиқариш хўж алик фаолиятининг бозор та- 
лабларига мослашишини барча янгиликлар, илгор фан ва 
техника ютуқларини ўзида акс эттирмоги лозим;
♦ мақсадли-дастурий усул ва қўйилган мақсадга, 
вазиф аларга эриш иш нинг ҳар томонлама комплекс ёнда- 
шувидир. М аркетинг тадқиқотлари шуни кўрсатадики, 
м аркетинг алоҳида олинган элементлардан амалиётда 
фойдаланиш етарли дараж ада самара бермайди.
Ш уни эътиборга олиб, корхона ф аолиятининг узоқ 
муддатли 
натиж аларига 
йўналтириш
м авж уд 
эҳтиё- 
ж ларни қондиришга диққатни ж алб қилади ва маркетин- 
гдан комплекс фойдаланишга олиб келади.
Ю қорида келтирилган тамойилларга асосланиб, кор­
хона 
маркетинг 
стратегияси 
ва 
тактикаси 
ишлаб 
чиқилади. Корхона маркетинг стратегияси узоқ муддатли 
даврга мўлжалланган товар ва хизматлар сотуви ва иш ­
лаб чиқариш бўйича тадбирларнинг кўп томонлама тизи- 
мини ифодалайди. Бунда корхона технология ва ишлаб 
чиқариш ресурсларини ҳисобга олган ҳолда товар ва 
хизматлар ҳаж мини ва сифатини ошириш тадбирлари 
иш лаб чиқилади. Кўрсатилган имкониятларни ҳисобга 
олган ҳолда корхонанинг ривож ланиш истиқболларини ва 
энг оптимал мақсадларини акс эттирувчи стратегияси 
ишлаб чиқилади. 
Корхона 
маркетинга стратегиясини 
аниқлаш да асосий кўрсатгич корхона товар ва хизматлар 
ҳаж ми, унинг улуш, фоиз ставкаси, фойда ва ҳоказони 
ҳисобга олиш керак. Стратегия — узоқ муддатли ри вож ­
ланиш ва ҳар акат реж аси бўлиб, юқори натиж аларга 
эриш иш га қаратилгандир. У корхонанинг бозорда ҳ ар ак ат 
қилиш , янги бозорни эгаллаш бўйича йўналиш чизиги ва 
ҳолатига боглиқ уч хил бўлиши мумкин:
1. Ҳужум қи лу вч и стр ат еги я. Корхоналар бу страте-
11

---

гиядан фойдаланганларида, корхона товар ва хизматлар 
бозорини кенгайтириш учун бозорнинг муқобил улушини 
эгаллашга қаратилган. Бу 20% харидорлар бозори, улар 
корхона таклкф қилган хизмат'нинг 80% сотиб оладилар. 
Авваламбор, ички бозор, сўнг эса аста-секин чет эл бозо­
рини эгаллаб бориш назарда тутилади.
2. 
М ар р ал ар н и ва ю туқларни уш лаш стр атеги яси . Бу 
стратегияга мувофиқ, корхона товарлар ва хизматлар бо- 
зорларида эриш илган улушни уш лаб туриш га ҳаракат 
қилинади. Агарда шу бозордаги корхона фаолияти уни 
қониқтирса ва бошқа чора қўлланилиш и салбий натиж а 
берса, бу стратегия ўзини оқлаган ҳисобланади. Бу стра­
тегия хавфли бўлиши ҳам мумкин, чунки у ҳаракатдан 
тўхтаб туриш га чорлайди. Бу эса рақобатчилар учун қўл 
келиб, корхона хизматлари бозордан сиқиб чиқариш га 
олиб келиш эҳтимолини тугдиради.
3. О р қ ага чекиниш стр атеги яси . Бу стратегия корхона­
нинг ўз рақобатдош ларидан кўрсаткичлар ж иҳатидан 
орқада қолаётганини сезса, бу ҳолда бозорда ҳаракатни 
тўхтатиш и маъқул ҳисобланади, собиқ ш ериклар билан 
алоқани узм аслик мақсадга мувофиқдир. Бу стратегия 
корхона маркетингига келаж ак фаолияти учун яхши мак- 
таб бўлиш и ва ундан тўгри хулоса чиқариш га ёрдам бе- 
ради.
Корхона маркетинга корхонанинг узоқ стратегияси- 
ни тузар экан, ўз истеъмолчилари ва ж ам ият манфаатла- 
рини ҳисобга олиши зарур. Бу ва шунга ўхш аш муаммо- 
лар тамоман янги, замонавий концепция пайдо бўлиШига 
олиб келади. Янги концепция — ижтимоий ахлоқий м ар­
кетинг бўлиб, унинг моҳияти ж амият, фирма харидор 
манфаатларининг муқобиллигини таъминлашдир. Бу кон­
цепция корхона маркетингини ҳам қам раб олади. Корхона 
маркетинги ҳам ўз фаолиятини ж ам и ят манфаатлари 
нуқтаи - назаридан амалга оширмоги лозим. Ижтимоий- 
ахлоқий маркетингнинг мақсади амалдаги маркетинг кон- 
цепцияларидан 
фарқли 
равишда 
харидорлар 
эҳтиёж ларини тўлиқ қондириш, фирма самарадорлигини
12

---

оширишгина эмас, балки барча муаммоларни умумиллий, 
ижтимоий халқ хўж алик манфаатларини ҳисобга олиб 
ҳал этиш дир. М аркетингнинг замонавий концепцияси 
барча 
инсоний 
ва 
барча 
истеъмолчиларнинг 
ҳамма 
эҳтиёж ларини тўлиқ қондиришга йўналтирилади. Шу та- 
мойилларга кўра, корхона м аркетинга ўз фаолиятида ха- 
ридорларни ж ам ият манфаатларига мос ва самарали ф ао­
лиятини рагбатлантириш и ёки уларнинг ж ам иятга зид 
фаолиятини ҳар хил тўсиқлар билан чеклаш га эриш иш и 
мумкин.
Корхоналарнинг маркетинг муҳити бу таш қи ва ич- 
ки м уҳит йигиндисидир. М икром уҳит бунинг ичида мав- 
ж уд бўладиган, пайдо бўладиган ва ҳаракат қйладиган 
муҳитдир, у корхонанинг ўзига бевосита боғлиқ. Корхона 
бош қарув таш килотлари ривож ланганлик дараж аси, мод- 
дий-техника таъминоти хизмати, харидорларга хизмат 
қилиш тизими, илмий-тадқиқот, конструкторлик ишлари, 
инф раструктура таркибининг дараж аси киради. М аркето- 
логларнинг муваффақиятли иш лаш и учун қулай микро- 
муҳит яратиш корхонанинг ўз қўлидадир.
М акромуҳит эса корхона чегарасидан таш қарида 
мавж уд бўлади, шаклланади ва намоён бўлади. Кўп хол- 
ларда улар глобал миқёсда намоён бўлади ва микро- 
муҳитга таъсир қилади. Бу гуруҳга ишлаб чиқариш куч- 
ларининг ривожланиш и ва жойлаш иш и, ихтисослаш ган- 
ликнинг ривожланганлиги, техника, технология даража- 
лари киради. Ш ундай қилиб, м икромуҳит маркетинг фао- 
литияти дараж асига таъсир қилиш и корхонанинг ўзига 
боглиқ бўлса, макромуҳит яратилиш и иқтисодиётнинг 
ривожланиш и, сиёсат ва давлатга боглиқ бўлади.
М акромуҳитнинг баъзи омиллари мамлакатдаги и ж ­
тимоий ишлаб чиқариш ни тўхтатиш и ёки унинг самара- 
дорлигини ошириши мумкин. М асалан, Ўзбекистон учун 
иқтисодётга салбий таъсир этувчи омиллар: юқори са- 
вияли 
ишчи 
кучини 
етиш маслиги, 
сув, 
энергетика 
заҳираларининг чекланганлиги, ҳавонинг ифлосланиш и 
республика 
катта 
ҳудудининг 
зилзилага 
мойиллиги.
13

---

Қулай омиллар: ишчи кучи миграциясининг камлиги, ри- 
вожланган бозор инфраструктураси ва бош қалар. Бу нар- 
са ижтимоий иш лаб чиқариш ва барча тарм оқларн и н г. 
усишини таъминлайди. Фойдали қазилм аларга бой табиий 
шароит - бу ерда қайта ишлаш саноатининг ривожлани- 
шига, чўл-даш тларни ўзлаш тириш , қиш лоқ хўж алигининг 
тараққиётига қўл келади. Республика Яқин ва Ўрта 
Ш арққа қулай жойлаш ганлиги ҳам келаж акда таш қи 
иқтисодий алоқалар ривожи учун қулайдир.
Ш ундай қилиб, шу ва шунга ўхш аш макро ва мик- 
ромуҳит омиллари корхона м аркетинга сиёсатига ва ф ао­
лиятига таъсир ўтказиш и мумкин. Ўз навбатида м арке­
тинг 
фаолияти 
дараж аси 
билан 
корхона 
товар 
ва 
рақобатга лаёқатин и ошириш ва корхонанинг иш ф аолия­
ти дараж аларини оширишда тўғри алоқа бор. Бу нарса 
маркетингнинг моҳияти 
билан аниқланади. 
М асалан, 
корхона 
фаол маркетинг сиёсатини олиб бориб, хари­
дорлар талабини 
ва хизматлар 
ҳаж мини 
оширишни 
ҳисобга олиш билан харидорларнинг эҳтиёж ини тўлиқ 
қондиришга эриш ади. Корхона ўз товарини максимал да- 
раж ада сотади ва максимал фойда олади. Бу нарса корхо­
на фаолияти самарадорлигини ортишини билдиради. Кор­
хона ўзининг товар ва хизматлар бозорини кенг кўламда 
ўрганиб чиқиш и натиж асида ўз дастурини ишлаб чиқади. 
Бунда барча бозор талаблари, бозирлар сигами, ракобат 
шартлари ҳисобга олинади.
Корхона маркетинг фаолиятининг муҳим йўналиши 
илмий-текш ириш ва таж риба-конструкторлик ишларининг 
олиб боришидир. Афсуски, бу соҳада республика корхо- 
наларида ҳамон ишлар яхши йўлга қўйилганича йўқ.
М аркетинг самарадорлигининг ўсиши кўпинча иш ­
лаб чиқариш кучларига ҳам боглиқ бўлади. М уваф- 
ф ақиятли маркетинг фаолияти юқори фойда олишни 
таъминлайди Ўз-ўзини молиялаш тириш шароитида бу 
фойданинг бир қисми ижтимоий заруриятга сарфланади. 
Фойда юқори бўлганда,'иш ҳақи фонди ортади. Ф аол и ж ­
тимоий сиёсат ишчиларнинг ўз меҳнатидан манфаатдор-
14

---

лигини орттиради. Н атиж ада, меҳнат унумдорлиги усади. 
И ш чилар жавобгарлиги ортиб, меҳнат интизоми мус- 
таҳкамланади. Бу эса самарадорликни юксалишида муҳим 
аҳам ият касб этади.
1.2.