Ю. А. Цыпкин, А. Н. Люкшинов н. Д. Эриашвили

Сокращение. Альтернативой, которую реже всего выбирают руководители и 
которую часто называют стратегией последнего средства, является стратегия сокращения. 
Уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом. 
Фактически для многих организаций сокращение может означать здравый путь 
рационализации и переориентации операций. В рамках альтернативы сокращения может 
быть несколько вариантов. 
1. Ликвидация — наиболее радикальный вариант сокращения, полная распродажа 
материальных запасов и активов организации. 
2. Отсечение лишнего — когда организации считают выгодным отделить от себя 
некоторые подразделения или виды деятельности. 
3. Сокращение и переориентация имеют место при застойной экономике, когда 
организации считают необходимым сократить часть своей деятельности в попытке 
увеличить прибыли. К стратегиям сокращения прибегают в тех случаях, когда показатели 
деятельности организации продолжают ухудшаться, при экономическом спаде или просто 
для спасения организации. 
Сочетание. Стратегии сочетания всех альтернатив чаще всего придерживаются 
крупные организации, активно действующие в нескольких отраслях!" Стратегия 
сочетания представляет собой объединение любых из трех упомянутых стратегий, — 
ограниченного роста, роста и сокращения. 
Рассмотрев имеющиеся стратегические альтернативы, руководство обращается к 
конкретной стратегии, осуществляя выбор стратегической альтернативы, которая 
максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Хотя выбор общей 
стратегии представляет собой как право, так и обязанность высшего руководства, 
окончательный выбор оказывает глубокое влияние на всю организацию. Чтобы сделать 
эффективный стратегический выбор, руководители высшего звена должны иметь четкую, 
разделяемую всеми концепцию организации и ее будущего. Стратегический выбор 
должен быть определенным и однозначным. Приверженность какому-либо конкретному 
выбору зачастую ограничивает будущую стратегию, вот почему решение должно быть 
подвергнуто тщательному исследованию и оценке. 
Определенную помощь в выборе конкретной стратегии организации может оказать 
изучение стандартных подходов и моделей разработки стратегии. Один из таких 
стандартных подходов, представляющий собой упрощенную методику определения 
положения организации и ее изделий по отношению к возможностям отрасли, был 
разработан Бостонской консультативной группой (БКГ) и приведен на рис. 6.3. 
Разработка стратегии с помощью матрицы БКГ основана на идентификации 
предприятия (или ее подразделения) с определенным вариантом матрицы и применении 
стандартной стратегии, рекомендуемой для данного варианта. 
Матрица БКГ лежит в основе рассмотрения четырех типов стратегических 
хозяйственных подразделений и соответствующих им стратегий (два варианта по двум 

---

критериям). В качестве критериев рассматриваются: доля рынка относительно 
ближайших конкурентов и темпы роста отрасли, в которой работает предприятие. 
Относительная доля на рынке 
Темпы 
роста 
отрасли 
Высокая 
Низкая 
Тип предприятия 
(подразделения): 
Маркетинговая 
стратегия: 
Тип предприятия 
(подразделения): 
Маркетинговая 
стратегия: 
Высокие «Звезда» 
интенсификация 
маркетинговых усилий 
для поддержания 
существующего 
положения или 
увеличения доли рынка 
«Вопросительный 
знак» или «Трудные 
дети» 
интенсификаци
я 
маркетинговых 
усилий или 
уход с рынка 
Тип предприятия 
(подразделения): 
Маркетинговая 
стратегия: 
Тип предприятия 
(подразделения): 
Маркетинговая 
стратегия: 
Низкие «Дойная корова» 
использование прибыли 
для помощи растущим 
подразделениям, 
поддержание 
существующего 
положения 
«Бедная собака» 
уменьшение 
маркетинговых 
усилий или 
продажа 
Рис. 6.3. Матрица БКГ 
Логика матрицы БКГ базируется на предположении о том, что чем выше доля рынка 
предприятия (подразделения), чем перспективнее сфера хозяйствования, тем выше 
прибыль и относительные издержки. В матрице выделяются четыре типа предприятий 
(подразделений): «Звезда», «Дойная корова», «Вопросительный знак» («Трудные дети») и 
«Бедная собака». Основные характеристики маркетинговых стратегий указаны на рис. 6.3.